不動産業界のためのリスティング広告運用ガイド｜成功させるポイントも解説
これまでの不動産業界での集客は、チラシやポスティングなどのアナログ広告を活用してユーザーからの反響を待つのが主な施策でした。
しかし近年では、インターネット上で集客するリスティング広告が積極的に利用されています。
リスティング広告はアナログ広告と違って出稿作業に手間がかからず、出稿内容の調整や予算の変更などもスピーディに行えます。
本記事では、リスティング広告のメリット・デメリット、不動産業界との相性の良さ、運用前に準備しておくべきことなどを紹介します。
また、不動産業界のリスティング広告運用でやるべきことや成果を出すためのポイント、広告代理店を選ぶ際のポイントなども解説しますので、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告とは
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したときに表示できる広告です。
たとえば、上記の画像のように「不動産 任意売却」で検索すると、「スポンサー」という表示とともにキーワードに関連する広告が検索結果の上部に表示されます。
リスティング広告は一般サイトの上に表示されるので、いち早くユーザーの目に留まります。そのため、クリックされる確率も高くなるのが特徴です。
リスティング広告を運用するメリットとデメリット
リスティング広告のメリットとデメリットは以下のとおりです。
| メリット | デメリット |
|---|---|
| 購買意欲の高いユーザーにアプローチできるのでコンバージョンにつながりやすい | 購買意欲が低い潜在ユーザーには効果が薄い |
| 最低出稿金額が決まっていないので小額の予算から始められる | 得られる成果に限界がある |
| 他のマーケティング施策とくらべて成果が出やすい | 費用や労力などの運用コストがかかる |
| 配信の開始・停止をスピーディに行える | 人気のキーワードを狙うとクリック単価が高くなる |
| 運用成果の分析・改善に必要な数値をすぐに取得できる | 広告を嫌うユーザーが一定数存在する |
「不動産業界」と「リスティング広告」は相性が良い
出典：「不動産仲介会社に関するユーザーアンケート」を実施～コロナ禍の物件探しは仲介手数料や口コミを「事前に調査」するユーザーが多数～
不動産業界の集客とリスティング広告は相性が良いとされています。
主な理由は以下のとおりです。
- 効率よく運用できる（思い立ったらすぐに配信を始められて必要になる工数も少ない）
- 費用対効果が高い（CPA（顧客獲得単価）を使って計算しながら運用できるため少ない広告費でも成果が見込める）
- 出稿・停止・急な変更などをリアルタイムで行える（不動産業界特有の日々変化する募集状況や成約数にすばやく対応ができる）
また上記の画像を見ればわかるように、ユーザーが不動産仲介会社を探すときの方法は、物件探しサイトの利用の次に検索エンジンの利用が多くなっています。
そのため、リスティング広告をうまく活用できれば、多くのユーザーに自社のサービスを訴求できるといえます。
不動産業界におけるリスティング広告予算の目安
この項目では、不動産業界におけるリスティング広告の予算について紹介します。
- リスティング広告の料金体系
- リスティング広告予算の目安
リスティング広告の料金体系
リスティング広告は、広告が1回クリックされるたびに料金が発生する「クリック課金制（CPC）」が採用されています。
自社の商品に関心のあるユーザーだけが広告をクリックするため、運用の費用対効果も高くなるのがメリットです。
また広告の効果測定・分析に必要なクリック率やクリック単価、コンバージョン率の値をすぐに確認できるので、改善策の検討もスピーディに行えます。
リスティング広告予算の目安
不動産業界の広告運用では、まず「月に獲得したい契約数」を決め、そこから「月に何件の問い合わせを獲得すれば達成できるか」を考えて予算を決めるのが一般的です。
具体的には、不動産業界の平均CVR（コンバージョン率）を調べ、そこから「10件獲得するためにはどれくらいのセッション（※1）が必要なのか」を逆算します。
※1「セッション」
”ユーザーがサイトを訪問してから離脱するまでを1回とカウントする指標”
出典：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]｜WordStream
上記の画像でいえば、不動産の平均CVRは2.47%です。
この数値をもとに、必要なセッションなどを割り出します。
リスティング広告の費用相場については、狙うキーワードや競合他社の数にもよりますが、1クリックあたり数十円から数百円程度です。
月間で見ると、20～50万円が相場です。
ただリスティング広告は出稿に必要な最低金額が設定されていないので、実際はほとんどありませんが、理論上1円でも広告を配信できます。
また費用が潤沢にある大企業であれば、広告費として月に数百万円以上、用意することもめずらしくありません。
【合わせて読みたい】
リスティング広告費用の相場・目安とは？費用対効果を高める方法も解説
【不動産業界向け】リスティング広告を始める前に準備するもの
この項目では、不動産業界の集客でリスティング広告を利用するときに用意しておくべきWebサイトのコンテンツを5つ紹介します。
| コンテンツ | 目的 |
|---|---|
| 物件の内観・外観・間取り・立地などがわかるコンテンツ | 物件の詳細情報をユーザーに知らせる |
| 予算の目安がわかるコンテンツ | 取引で必要な予算の目安を知らせる |
| 他社との違いを伝えるコンテンツ | 他社にはない自社の強みを伝えて選ばれるきっかけを作る |
| 既存顧客の事例を伝えるコンテンツ | 多くの事例を見せることでユーザーの不安を払拭する |
| 扱う物件や自社の詳細がわかるカタログ・資料 | ダウンロードできるタイプの資料やカタログを提供して問い合わせにつなげる |
物件の内観・外観・間取り・立地などがわかるコンテンツ
まず、物件の内観・外観・間取り・立地などがわかるコンテンツを用意しましょう。
具体的には、物件の内観や外観、間取りなどを確認できる写真を複数枚用意し、Webページに掲載します。
扱う商材が注文住宅であれば、施工事例を紹介するページを別途用意するのも効果的です。
物件に関する情報の他に以下のような周辺情報もあわせて掲載しておきましょう。
- 駅からの距離
- 学区の教育環境
- 公共施設の充実度
「駅から徒歩10分」や「評判の良い学区」、「近隣に公園や図書館が充実」など、具体的な情報を提供すればユーザーに物件の魅力が伝わります。
予算の目安がわかるコンテンツ
予算の目安がわかるコンテンツも重要です。
物件自体の金額は、前項で用意した物件ページに記載しましょう。
必要になる費用をすべて合算した全体の金額については、ユーザーの要望によってそれぞれ異なってくるので、大まかな金額を目安として記載します。
予算の目安の記載があれば、問い合わせすべきかどうかの判断材料になります。
他社との違いを伝えるコンテンツ
他社との違いを伝えるコンテンツを用意するのもおすすめです。
世の中には多くの不動産会社があり、多くの物件があります。
そのため、「他社とはここが違う」と明確に伝えないとユーザーの関心を引くことはできません。
関心を引くことができなければ、ユーザーからの問い合わせを獲得することもむずかしくなります。
他社との違いの例には、以下のようなものが考えられます。
- 他社より安く家を建てられる
- 他社には真似できない特別な工法が使える
- 自然素材を使った住宅を提供できる
- 最新の耐震技術が使える
既存顧客の事例を紹介するコンテンツ
既存顧客の事例を紹介するコンテンツも重要です。
実際の取引事例や施工事例を掲載すれば、ユーザーに自社のサービスを具体的に知ってもらえるからです。
取引やサービスに関する理解が深まれば、「自分もこの会社に依頼してみよう」と思ってもらいやすくなります。
注文住宅の事例でいうと、以下のような内容を紹介するのが効果的です。
- 施工可能なデザイン例
- かかった費用の額とその内訳
- 何をきっかけに依頼したのか
- 問い合わせに至ったきっかけ
- 依頼してよかったと感じたポイント
上記のように、ユーザーが問い合わせを検討する上で知りたいことを掲載しましょう。
扱う物件や自社の詳細がわかるカタログ・資料
自社が扱う物件や自社の詳細がわかるカタログ・資料を用意しておくことも大切です。
このカタログや資料は、ダウンロードしていつでも見返せるコンテンツで提供するのがおすすめです。
Webサイトに掲載している情報よりも、さらにくわしい内容が確認できる詳細な資料を提供しましょう。
カタログ・資料を作る際の注意点としては、「○○の情報が知りたいならこの資料をダウンロードしてください」といったユーザーの足元を見るような訴求は控えるのが無難です。
ユーザーを不快にさせ、「ダウンロードも面倒だからやめておこう」と考える可能性があるからです。
カタログ・資料は「Webサイトに載せきれない情報を伝えるもの」として作成するのがおすすめです。
【不動産業界向け】リスティング広告を設定する際に最低限やるべきこと
この項目では、リスティング広告を設定する際に最低限やるべきことを紹介します。
- 広告文に「エリア名」「サービス名」を入れる
- 配信エリアを設定する
- 配信する日時の設定
- ターゲットエリアを意識したキーワードを登録する
- 除外キーワードを登録する
広告文に「エリア名」「サービス名」を入れる
リスティング広告の広告文を作成するときは、自社の商品名やサービス名とエリア名を入れましょう。
これらを入れるときは、視認性を高めるために見出しに設定するのがおすすめです。
見出しに商品やサービス名、エリア名があると「商品名 エリア名」のキーワードでリスティング広告を出稿したときにクリックされやすくなります。たとえば、「神田の不動産」と広告文に記載していると、「中古マンション 神田」といったキーワードで広告を出稿していた場合、クリックされやすくなります。
クリック率が上がればクリック単価を低く抑えられてクリックされる回数も増え、コンバージョンを獲得しやすくなります。
配信エリアを設定する
配信エリアを設定することも重要です。
エリアを限定することで、自社のビジネス対象外のエリアに広告を配信しなくて済むため、広告費の浪費を防げます。
Google広告では「基準となる住所から半径〇キロメートル以内に配信する」という設定が可能です。
ターゲットユーザーの居住地や行動範囲を予測して、配信するエリアを調整しましょう。
【合わせて読みたい】
Google広告の「カスタム オーディエンス」とは？仕組みや設定方法等を解説
配信する日時の設定
常に手動入札できない場合や予算不足で1日通して広告配信できない状況では、配信日時を設定しておくと便利です。
デフォルト設定では365日全時間帯に配信される設定になっています。
日時の設定では、過去データを参照してコンバージョンを獲得する確率の高い日時を設定するのがおすすめです。
過去データが不足しているなら、ターゲットユーザーのスケジュールを予測して日時を設定しましょう。
たとえば、会社勤めのビジネスパーソンであれば、多くの企業の退勤時間である平日18時以降や休日の土日10時以降の時間を設定するのが一般的です。
ターゲットエリアを意識したキーワードを登録する
ターゲットエリアを含めたキーワードを登録することも大切です。
「サービス名 エリア名」「商品名 エリア名」などのキーワードは、コンバージョンにつながりやすいからです。
キーワードの例をいくつか挙げると以下のとおりです。
- 「注文住宅 荒川」
- 「分譲住宅 渋谷」
- 「土地販売 梅田」
- 「賃貸物件 銀座」
上記のキーワードは、特定のエリアに特化している不動産会社を探すときによく使われるワードなので、コンバージョンにつながる可能性が高くなります。
【合わせて読みたい】
リスティング広告の「部分一致」と「フレーズ一致」の違いは？効果的な活用方法も解説
除外キーワードを登録する
広告を配信したくないキーワードを除外キーワードに登録しておくことも重要です。
特に自社のターゲットが検索しそうにないキーワードや、コンバージョンにつながらないことが明白なキーワードは積極的に登録しておきましょう。
これにより、自社の商材と無関係な検索結果に広告が表示されるのを防げるので、広告費の浪費を抑えられます。
除外キーワードの例を挙げると以下のとおりです。
- 扱う物件がないエリア名
- 賃貸物件を扱うなら「注文住宅」
- 販売がメインなら「売却」
- 新築専門なら「中古」
除外キーワードのリストは、常に更新し続けることが重要です。
特に運用初期では、「除外すべきキーワードが無駄にクリックされていないか」や「除外すべきキーワードがリストから漏れていないか」などを丁寧に確認しましょう。
不動産業界のリスティング広告で成果を出す3つのポイント
この項目では、不動産業界のリスティング広告運用で成果を出すためのポイントを3つ紹介します。
- 【ポイント①】ターゲットを絞り込む
- 【ポイント②】競合調査をする
- 【ポイント③】マイクロコンバージョンを設定する
【ポイント①】ターゲットを絞り込む
リスティング広告運用で成果を出すには、ターゲットを絞り込むことが大切です。
リスティング広告は、ニーズが顕在化しているユーザーに対して大きな効果を発揮します。
そのため、ニーズが顕在化しているユーザーだけに絞って広告を配信すれば、多くのコンバージョン獲得につながります。
逆にいえば、ニーズが顕在化していないユーザーに広告を表示しても効果は得られず、広告費の浪費だけで終わってしまうので注意が必要です。認知拡大を目的としている大手企業は、多額の予算を消化して幅広く配信することもありますが、基本的には顕在層にアプローチすることがおすすめです。
不動産業界の広告運用でターゲットを設定する際は、職業・年齢・性別などはもちろん、居住エリアも必ず絞り込んでおきましょう。
また、リスティング広告で誘導するランディングページも、ターゲットのニーズに応えられる内容に仕上げておくことが重要です。
【ポイント②】競合調査をする
リスティング広告運用で成果を出すには、競合の広告運用状況を調査することも重要になります。
先述のとおり、不動産業界はビジネスの対象となるエリアが限定される傾向にあるので、必然的に同業他社との競合性が強くなります。
数が限られたキーワードの中から上位表示できるものを見つける必要があるため、競合の運用状況の調査・分析は必須です。
特に同業者が集中する地域や資金力のある大手企業が存在する地域では、より競合性が高まるため、調査・分析の上、キーワード選定や入札価格の調整に工夫が必要になります。
【合わせて読みたい】
リスティング広告の競合調査手順やデータの活用方法を徹底解説
【ポイント③】マイクロコンバージョンを設定する
マイクロコンバージョン（※2）を設定することも大切です。
※2「マイクロコンバージョン」
”最終目標となるコンバージョンに至るまでに設定する小さなコンバージョンのこと”
マイクロコンバージョンを設定すれば、運用初期などに起こりがちなコンバージョンデータが不足する状況でも、施策の効果や良し悪しを判断しやすくなります。
不動産の取引は他の商材と違って高額なので、ユーザーはより慎重になる傾向にあります。
「問い合わせした結果、しつこく営業や勧誘をされるのでは？」と警戒し、アクションを起こすことをためらうケースも多いです。
そのため、資料請求や会員登録などの比較的ハードルが低いアクションに誘導することが重要です。
ユーザーの関心度を段階的に高め、最終的な成約につなげるためのステップとして効果的に活用しましょう。
「インハウス」と「リスティング広告代理店」で迷ったら？
リスティング広告での集客を考えるとき、「インハウス運用にするか」「リスティング広告代理店を利用するか」迷うこともあります。
どちらがいいか判断するには、両者のメリット・デメリットを知っておくことが大切です。
インハウス運用のメリット・デメリットは以下のとおりです。
- 運用コストを抑えられる
- 運用担当者と意思疎通がやりやすい
- 運用ノウハウが必須
- 広告運用におけるトレンドを把握しづらい
リスティング広告代理店のメリット・デメリットは以下のとおりです。
- 自社でノウハウや知見のある運用担当者を用意する必要がない
- 広告運用のトレンドをいち早く把握できる
- 依頼のための費用がかかる
- 自社のノウハウ不足状態がずっと続く
要約すると、「費用は抑えられるが社内リソースが必要になる」インハウスと「別途費用はかかるが自社のリソースを本業に集中できる」広告代理店に依頼するかの二択です。
自社の状況を考慮して慎重に選びましょう。
リスティング広告代理店に依頼する際の手数料の相場
リスティング広告代理店に依頼する際の手数料の相場は月額5万円前後、もしくは広告費の20%が一般的です。
ただ実際の手数料は、広告代理店が採用している料金体系によって異なります。
主な料金体系は以下のとおりです。
- 料率型：広告費の20％
- 定額型：広告費と必要になる工数で決まる
- 成果報酬型：コンバージョン×（売上×10％）
「現時点で用意できる予算」や「必要になる工数」、「今後予算の増額予定はあるか」や「依頼する工数の追加はあるか」などを総合的に考慮して代理店を選びましょう。
リスティング広告代理店を選ぶ際の3つのチェックポイント
この項目では、リスティング広告の代理店を選ぶ際のチェックポイントを3つ紹介します。
- 【チェックポイント①】不動産業界での運用実績があるかどうか
- 【チェックポイント②】リスティング広告の月次レポートを作成してくれるかどうか
- 【チェックポイント③】運用アカウントが開示されるかどうか
【チェックポイント①】不動産業界での運用実績があるかどうか
代理店を選ぶ際は、不動産業界での運用実績があるかどうかがもっとも重要です。
不動産業界での運用経験が乏しい場合、業界特有の市場傾向や暗黙のルールなどがわからないため、成果が出るまで時間がかかる可能性があるからです。
依頼を検討したい代理店を見つけたら、まずWebサイトを確認し、問い合わせや打ち合わせの際にも必ず実績を確認しましょう。
【チェックポイント②】リスティング広告の月次レポートを作成してくれるかどうか
リスティング広告の運用成果を確認するために必要な、月次レポートを提供してくれるかどうかも重要なポイントです。
依頼する側は運用に直接関わらないので、レポートがなければ運用成果とそこに至るプロセスや詳細がわからないからです。
提供されるレポートの内容は、行った施策や数値に関する詳細な分析があるものが望ましいです。
単に運用結果の数字を記載しただけのレポートでは、「運用がうまくいっているかどうか」や「依頼を継続すべきかどうか」などを判断できません。
詳細なレポートの作成をオプションとして提供している代理店もあるので、打ち合わせのときによく確認しましょう。
【チェックポイント③】運用アカウントが開示されるかどうか
代理店を選ぶ際は、運用代行をまかせるアカウントが開示されるかも確認しましょう。
広告アカウントは運用を代行する代理店が管理するのが一般的ですが、中には広告主にアカウント内容を共有しない代理店もあるからです。
代理店による何らかの不正がないとも限らないので、自社のアカウントがどうなっているか確認できない状況は避けるべきといえます。
また、代行を依頼しているアカウントの権限を譲渡してくれるかも重要です。
譲渡してくれないケースでは、代行をまかせる代理店を変更するときやインハウス運用に変更するときに、また一からアカウントを育てることになります。
こうなると、広告費をかけて積み上げた貴重な運用データも失われます。
代理店を選ぶ際は、アカウント内容の共有と譲渡に対応しているかを必ず確認しましょう。
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運用予算を無駄にしない！リスティング広告代理店の選び方や注意点を解説
【不動産業界に強い】おすすめのリスティング広告代理店
弊社「株式会社Hew One’s Way(ヒューワンズウェイ)」は、不動産業界の広告運用で豊富な実績を持つ広告代理店です。
弊社の運用では、成果につながるキーワード選定を丁寧に行い、費用対効果の高い運用を行います。
また、月次レポートによる報告だけでなく定期的なMTGにも対応していますので、「ウチの広告運用は今どんな状態だろう？」という不安も払拭できます。
「自社の商圏は強い競合が多いので、インハウス運用で成果を出せる気がしない」
「定期的に運用状況を共有し、自社の疑問や不安に寄り添ってくれる代理店を探している」
上記のような悩みやご要望がある企業様には、弊社が解決の一歩となる集客プランを提案させていただきますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
まとめ
リスティング広告は効率よく運用できて費用対効果も高く、出稿や配信停止なども臨機応変にできるため、不動産業界の集客と非常に相性が良いです。
また、購買意欲の高いユーザーにアプローチできるのでコンバージョンを獲得しやすく、小額からの出稿も可能で、成果の分析・改善もスピーディに行えます。
ただ成果を出すには、ターゲットエリアを意識したキーワード登録や、無駄な広告表示を抑止するための除外キーワード登録などを行う必要があります。
また、競合調査やターゲットの絞り込み、マイクロコンバージョンの設定、ランディングページのコンテンツを充実させるなど、やることも多いです。
ノウハウがない状態でこれらの工程をスムーズにこなすのは、少しハードルが高いといえるでしょう。
もしインハウス運用で成果を出す自信がないなら、広告代理店の利用がおすすめです。
不動産業界での集客実績が豊富な代理店なら、広告運用で必要になる作業にも慣れています。
業界特有の知識やルールにも精通しているので、短期間で成果を出すことも可能です。
まずは、不動産業界での集客に長けた代理店を探すところから始めてみてはいかがでしょうか。
