CPAが高騰してしまう4つの理由｜今すぐ実践できる改善ポイントとは？
リスティング広告などを運用しているとき、CPA（顧客獲得単価）が高騰するケースがあります。
高騰したまま放置していると、広告費が利益を圧迫してしまうので注意が必要です。
高騰している理由を特定し、改善の施策を行う必要があります。
本記事では、CPAが高騰する理由とそれぞれの改善策を解説しますので、ぜひ参考にしてください。
CPAが高騰してしまう4つの理由
この項目では、CPAが高騰するときの理由を4つ紹介します。
- 【理由①】CVR（コンバージョン率）の低下
- 【理由②】CPC（クリック単価）の上昇
- 【理由③】CTs（クリック数）の低下
- 【理由④】COST（広告費）の増加
【理由①】CVR（コンバージョン率）の低下
CVRが下がる原因として、季節の移り変わりによる需要の減少や物価の変動の影響、競合他社のキャンペーンによる需要の減少などがあります。
また、ターゲティング設定に失敗してCV（コンバージョン）を獲得しにくいキーワードからユーザーが流入したときもCVRが下がります。
その他、ランディングページの訴求が弱く利便性も低いために、ユーザーがすぐに離脱してしまう状態もCVRを悪化させる原因のひとつです。
これらの影響によって、CPAが高騰する可能性があります。
【理由②】CPC（クリック単価）の上昇
CPCは、競合他社との競争が激しいキーワードを狙うと上がりやすくなります。
また、「広告ランクが低いので広告が表示されにくい」「アドフラウド（※1）による被害」などによってCPCが高騰することもあります。
※1「アドフラウド」
”Web広告での広告詐欺や不正広告。広告費用を不正に取得する行為。無駄なインプレッションやクリックが増えることで広告費の浪費につながる”
これらの影響によってCPCが上昇するとCPAが高騰する可能性が高くなるため、これらの要因が起こらないように監視することが重要です。
【理由③】CTs（クリック数）の低下
CTsが低下する原因として「競合が自社と入札で争っているキーワードの入札単価を増額する」「見出しやバナー、広告文などの訴求効果が落ちている」などが考えられます。
CTsが減るとランディングページに誘導できるユーザーの数も減るので、CV獲得に至るチャンスも減ります。
この場合、CV獲得数を増やすためには、ランディングページに誘導するユーザーの数を増やす必要があるのです。
ランディングページを訪問するユーザーを増やすには多くの費用をかけてCTsを伸ばす必要があるため、CPAが高騰する可能性が高まります。
【理由④】COST（広告費）の増加
Web広告では、最初に広告を出稿するときにターゲットにするのはCVを獲得しやすいユーザーです。
例を挙げると、「都心に住んでITなどになじんでいる人」や「日常的にECサイトなどで商品を購入している人」などが挙げられます。
このように、Web上で商品を購入することに抵抗のない人をターゲットにする場合は、CPAを低く抑えることが可能です。
しかし、より多くのユーザーにアプローチして売上を拡大するためには、「Web上で商品を購入することに抵抗のある人」や「慣れていない人」にも購入してもらう必要があります。
これらの層へのアプローチでは多くの接触機会や時間を必要とするため、広告コストも増加する傾向にあるので、CPAも高騰しやすくなります。
【原因別】高騰したCPAを抑えるための改善策
この項目では、CPAが高騰したときの改善策を原因別に紹介します。
- 【改善策①】CVRが低下している場合
- 【改善策②】CPCが上昇している場合
- 【改善策③】CTsが下がっている場合
- 【改善策④】COSTが増加した場合
【改善策①】CVRが低下している場合
CVRが低下している場合の改善策は以下のとおりです。
- ターゲットを見直す
- 広告クリエイティブやLP（ランディングページ）の改善
ターゲットを見直す
ターゲットの見直しでは、「自社の広告は、狙っているターゲットに確実に届いているか？」を調べる必要があります。
自社が狙うターゲットに広告が表示されていない場合、大きな広告効果は得られないからです。
この場合、ターゲットを再設定する必要があります。
ペルソナ設定からやり直し、ユーザー像を修正して自社が理想とするターゲットの特性を把握し、再構築する必要があります。
広告クリエイティブやLPの改善
クリエイティブやLPの改善では、まずユーザーがどこで離脱しているかを確認し、問題点を特定する必要があります。
問題点を特定したあとは、ユーザーが自社にとって理想のアクションを取るように誘導するための仮説を立て、CVを獲得するまでの導線を再設計します。
問題点の特定では、以下の部分をチェックしてください。
- 広告文やバナーのクオリティ
- エントリーフォームに到達したユーザーの数
- ファーストビューでの離脱率
- LPの滞在時間
- LPの中で特に離脱率の高いページの特定
改善は、「広告クリエイティブ→LP→各入力フォーム」の順に改善していくのがおすすめです。
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【改善策②】CPCが上昇している場合
CPCが上昇している場合の改善策は以下のとおりです。
- 品質スコアを上げる
- ターゲットの範囲を広げる
品質スコアを上げる
品質スコアは、クオリティの低い広告を見つけるために活用する指標です。
1～10段階まであります。
社名・商品名などの固有名詞なら8～10、他のキーワードでは7以上を目標にします。
品質スコアの値を上げるには、「推定クリック率」「キーワードと広告の関連性」「LPの利便性」の3つの要素を高めることが重要です。
品質スコアの値を上げることで、広告出稿における入札額を抑える効果が期待できます。
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ターゲットの範囲を広げる
ターゲットの範囲が狭過ぎると、少数のターゲットを競合と取り合うことになってしまうので、CPC上昇の原因になります。
ただ一方で、ターゲットの範囲を広くし過ぎるとCVに発展しにくいキーワードにも広告を表示することになり、広告費の浪費につながってしまうので注意が必要です。
ターゲット範囲の最適化では、こまめなターゲティング調整が重要になります。
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【改善策③】CTsが下がっている場合
CTsが下がっている場合の改善策は以下のとおりです。
- CVRが高いキャンペーンの配信比率を上げる
- 広告クリエイティブの改善
CVRが高いキャンペーンの配信比率を上げる
競合が入札単価を増額しているキーワードやキャンペーンはCVを獲得しにくく、CVRも上がりにくくなっています。
そのためこれらの配信比率を下げ、代わりに自社がCVを獲得しやすいキーワードやCVRの良いキーワード・キャンペーンの配信比率を上げれば、CTsが増える可能性が高まります。
広告クリエイティブの改善
CPAが高騰すると、広告運用の管理画面とにらめっこしてしまいがちですが、広告文やバナー、見出しなどの広告クリエイティブを見直し・修正することでCTR（クリック率）を向上させる効果が見込めます。
CTRが上がれば、CTsも上げる効果が期待できます。
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【改善策④】COSTが増加した場合
COSTが増加した場合の改善策は以下のとおりです。
- キャンペーンや広告グループの見直し
- 広告配信時間帯や地域の調整
キャンペーンや広告グループの見直し
成果を得られていないキャンペーンや広告グループを特定できているなら、運用を停止したり、かける予算の額を減らしたりするだけでCOSTを下げられます。
逆に、多くのCVを獲得してCPAを低く抑えられているキャンペーンや広告グループがある場合、予算を増額すれば費用対効果の高い広告運用を行えます。
広告配信時間帯や地域の調整
配信時間や地域の調整においても、CVRが低い時間帯や地域への配信を控えることで広告費の浪費を抑えてCOSTを下げられます。
配信時間や地域ごとの広告パフォーマンスは、過去のパフォーマンスデータから確認できます。
成果を得やすい時間帯や地域では配信の数を増やし、成果の得にくい時間帯や地域では配信の数を減らせば、費用対効果の高い運用が可能になります。
まとめ
CPAが高騰すると、CVを獲得したとしてもその分費用が利益を圧迫するので、すぐに改善する必要があります。
CPAが高騰する理由として、CVRの低下やCPCの上昇、CTsの低下、COSTの増加などがあります。
対応策はそれぞれの原因によって異なるので、自社のCPAが高い理由を特定し、本記事で解説した方法を試してみてください。
ただ「CPAが高騰する理由を特定できない」「改善策をうまく行えるか自信がない」というケースでは、専門家である広告代理店を頼るのも一手です。
豊富な実績と知識をもって御社のCPAが高騰する理由を特定し、最適な改善策を行ってくれます。
弊社もそのような代理店のひとつです。
CPAが高騰して利益を圧迫している状態が続いているなら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
