コラム

広告代理店に依頼するメリット・デメリットは?選び方のポイントも解説

コラム:2024年5月1日

広告代理店は、広告運用において多くの実績や知識、ノウハウをもっています。
運用における一定の勝ちパターンを知っており、成果の分析・改善にも精通しているのが特長です。

本記事では、広告代理店の種類や依頼するメリット・デメリットなどを紹介します。
また、広告代理店を選ぶときのポイントなども解説しますので、ぜひ参考にしてください。

目次

広告代理店とは?

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広告代理店とは、自社の商品やサービスをPRするために広告出稿を検討する広告主をサポートする企業です
商品や企業のブランドイメージなどを踏まえて最適な広告媒体を提案し、専門家として広告運用の実務も担います。

近年では、広告媒体の選択肢が増えたこともあり、広告代理店に期待される役割も増しています。

広告代理店が扱う広告媒体の例を挙げると以下のとおりです。

  • Web広告(リスティング広告やSNS広告)
  • 交通広告(駅、電車、タクシーなど)
  • デジタルサイネージの広告
  • テレビCM

広告代理店にはそれぞれ得意とする広告媒体があります。
依頼を検討する際には、自社の目的や業界との相性などを見極めることが重要です。

広告代理店の役割

先述のとおり、広告代理店の役割は、広告主の商品やサービスのPRとマーケティングの計画・実行まで請け負うことです。
PRやマーケティングの全工程を代行するだけでなく、商品の魅力を効果的に伝える方法やターゲットにマッチする媒体の提案といったアドバイスも行います

依頼する企業のニーズによって、「広告運用の全行程を請け負うか」や「アドバイスや提案だけを行うか」といった業務の範囲が決まります。

広告の運用については、下記の記事もおすすめです。
【リスティング広告】相性が良い商品・悪い商品の特徴と具体例を紹介

広告代理店の種類

この項目では、広告代理店の種類について紹介します。

  • 総合広告代理店
  • Web広告代理店
  • 専門広告代理店
  • ハウスエージェンシー
  • フリーランス

総合広告代理店

総合広告代理店は、多様なメディアでの広告制作が可能です
対応範囲も、PR活動の企画から広告出稿後の運用まで、一手に引き受けてくれます。

多くの広告媒体を扱う分、多様な業界・業種における運用実績も豊富です。
そのため、クライアントのニーズに応える能力も高いことが多いです。

広告の制作・運用といった知識とノウハウも豊富なので、広告主の状況に合った的確なアドバイスも得意とします。

Web広告代理店

Web広告代理店は、近年特にニーズが高まっているWeb広告を専門に扱う代理店です

Web広告は従来の広告とは違って予算も高くなく、現代はインターネット利用が当たり前なので大きな効果が期待できます。
運用結果の分析・改善もすばやく行えるため、今や広告運用でメインの媒体になりつつあります。

種類も、検索結果に表示するリスティング広告やディスプレイ広告、SNSのタイムラインに表示するSNS広告、YouTubeなどに表示する動画広告など多種多様です。

複数のWeb広告に対応できる代理店なら、複数の媒体を利用して横断的に広告を出稿できます。
これまでの運用経験により、精度の高いアクセス解析や分析、改善策の実行も期待できます。

専門広告代理店

専門広告代理店は、特定の広告媒体やメディア、ジャンルに特化したサービスを提供する代理店です
特定の分野に特化している分、他の代理店とくらべて高品質な広告クリエイティブの制作・運用が可能です。

深い知見を活かしたコンテンツ制作が可能なため、他社では真似できないオリジナリティあふれたコンテンツも作れます。
扱う広告媒体が限定される分、総合代理店などよりも手数料が安いケースも多いです。

ただ、複数の媒体を同時に活用する「メディアミックス戦略」には向きません。

ハウスエージェンシー

ハウスエージェンシーは、特定の企業専属の広告代理店です
常に同じ企業の商品やサービスのPR活動を行うため、広告主の業界や業種、提供する商品・サービスなどへの理解、掲げる理念などを深く理解しています。
そのため、効率的かつ効果的なPR活動が可能です。

また、ハウスエージェンシーは自社独自の広告スペースをもっていることも多いです。
このスペースを使えば独占的かつ自由に広告を配信できるため、わざわざ他社が提供する広告スペースを買い取る必要もありません。

フリーランス

広告代理業の中には、フリーランスとして個人で企業のPR活動を代行する人もいます
何年か広告代理店に勤めてその実績とノウハウを活用して独立する人、独学で広告運用を学んでクラウドソーシングサービスなどを利用して実績を積む人など、タイプもさまざまです。

対応できる業務には個人差がありますが、基本的にヒアリング、プランニング、広告配信、改善策の実行まで一貫して依頼できます。

能力の高さも個人差が激しいので、依頼を検討する際は慎重に相手のスキルや実績を見極める必要があります。
ただ、企業とくらべて少ない予算で運用をまかせられるので、候補のひとつとして検討する一手です。

インハウス運用とは?

インハウス運用とは、広告の運用を広告代理店にまかせず自社運用で対応することです
専任の運用担当者を配置したり、社員が本業と兼務する形で運用したりとケースはさまざまです。

自社のリソースで対応するため外注費用が発生せず、自社の思いどおりの広告運用ができます。

ただ、自社にノウハウがないと思うような成果を出せないため、運用初期の数年間は「我慢の期間」になることも多いです。
そのため、最初は広告代理店に外注して運用してもらい、自社のノウハウが蓄積されたらインハウス運用に移行するといった戦略も有効です。

また、Web広告は社内で管理しやすいためインハウスで運用し、交通広告などの専門知識を要する媒体は広告代理店にまかせるといった「使い分ける運用」も有効でしょう。

広告代理店に依頼するメリット

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この項目では、広告代理店に依頼するメリットについて紹介します。

【メリット①】広告の成果が高まる

広告代理店を利用する最大のメリットは、専門知識と豊富な経験をもつプロフェッショナルによる効率的かつ質の高い広告運用が可能になることです。

代理店は広告運用における最適解を知っているので、インハウス運用とくらべて成果が出やすく、広告効果も伸びやすくなります。

質の良い代理店に依頼し、スキルの高い担当者に自社広告の運用をまかせれば、投資した予算以上のリターンが期待できるでしょう。

【メリット②】自社に最適な広告媒体を見つけられる

広告代理店を利用すると、自社にとって最適な広告媒体を見つけやすいのもメリットです。

最適な広告媒体は、自社の所在地や商品・サービスのジャンル、業界などによって異なります。
広告代理店はこれまでの経験や実績から、「この商材や業界なら、この媒体が有効」といった最適解を知っています。
そのため、広告代理店の豊富な知見を活用すれば、広告媒体の選定の精度を高めることが可能です。

【メリット③】工数を削減できる

広告代理店に外注すれば、自社が行うべき工数を減らすことが可能です

広告運用では、以下のような作業が必要になります。

  • アカウント作成~初期設定
  • 広告クリエイティブ制作(テキスト・画像・動画)
  • 進捗管理
  • 運用結果の分析・改善

広告は配信をやめてしまうと効果はなくなるので、効果を持続させたいなら上記の工程を継続して行う必要があります。

ただ、これらを社内のリソースだけで対応するのは、むずかしい企業も多いです。

広告代理店に上記の工程の全部、もしくは一部をまかせればその分、社内のリソースが浮くので本業に注力することが可能です。

広告代理店の活用は、リソースが限られている企業にとって、特に大きなメリットがあります。

【メリット④】最新情報をキャッチアップできる

広告代理店を活用すれば、自然と最新情報をキャッチアップできるのもメリットです
広告代理店には広告運用に関する最新情報が自然と集まってくるため、自社の広告運用に関係する情報なら自然と会話の中に出てきます。

また、GoogleやYahoo!などの媒体から認定を受けている代理店は優先的にサポートや最新情報を受け取れるので、一般では知り得ない情報の提供も期待できるでしょう。

広告代理店に依頼するデメリット

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この項目では、広告代理店に依頼するデメリットを紹介します。

【デメリット①】広告の成果が伸びない可能性がある

依頼する広告代理店によっては、どれだけ予算を費やしても広告運用の成果が出ないケースがあります

考えられる主な原因は以下のとおりです。

  • 自社の商材や業界を理解していない
  • ノウハウや実績が不足している
  • 最新情報をキャッチアップしていない
  • サービスやサポートの質が悪い

上記のような特徴をもつ広告代理店に依頼してしまったら、新たな依頼先を検討することをおすすめします。
ただ、成果が出ない原因が外的要因であることも多いので、運用結果を分析して「原因がどこにあるか?」を特定しておくことは重要です。

「代理店が自社をパートナーと認識し、ともに運用結果を改善しよう」という意識があるかどうかが見極めのポイントです。

【デメリット②】手数料がかかる

広告代理店に依頼する際のデメリットとして、広告出稿費に応じて支払う手数料があります
広告費が増えればそれだけ手数料の額も上がるため、費用面で見るなら、社内の人材で広告運用を担うインハウスの方がコストを抑えられる可能性が高いです。

そのため、インハウスである程度の成果が見込める場合は「社内リソースを浮かせる」「苦手な広告媒体の運用だけ依頼する」といった目的を限定して依頼するのがおすすめです。

【デメリット③】インハウス化しにくい

広告代理店に依頼すると自社に広告運用のノウハウやデータが貯まりにくいので、インハウス化がしにくいのもデメリットです

広告運用のすべてを代理店にまかせていると、契約が終了したとたん、これまでのデータも失ってしまいます。
そのため、運用初期は代理店に丸投げして徐々にインハウス化を進めたり、一部だけまかせて自社でも運用したりなど、代理店に依存しない体制を整えることが重要です。

また、定期的に代理店と進捗確認や情報共有を行い、自社のノウハウを蓄積していくことも大切です。

【デメリット④】自社の意図しない形で出稿される可能性がある

広告代理店の理解不足により、こちらの意図しない形で広告が出稿されてしまう可能性もあります

具体的には、自社のターゲットニーズにマッチしていないキーワードや広告文での配信、効果が期待できない媒体への広告の出稿などです。

広告代理店が自社のニーズや意向を無視して広告を出稿することは稀ですが、広告主側の確認不足が原因でこのような問題が発生することもあり得ます。

おすすめの広告代理店

株式会社ヒューワンズウェイ(Hew One’s Way)は、Webメディア・Web関連事業を行う会社です。
広告運用ではWeb広告を専門に扱っており、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告、動画広告など、Webでの集客に欠かせない広告媒体に精通しています

広告効果を最大化することでお客様の売上も最大化することを目的に、これらの媒体の運用代行から運用上のアドバイスまで幅広く承っております。

実際の対応事例を記載した記事を下記に掲載しますので、ぜひご一読ください。

【リスティング広告】機械学習で変わる広告効果:CPA半減・申込4倍の実績事例

広告代理店を選ぶ際の比較ポイント

この項目では、広告代理店を選ぶ際の比較ポイントを紹介します。

  • 【ポイント①】運用体制
  • 【ポイント②】契約内容
  • 【ポイント③】サービス内容
  • 【ポイント④】実績

【ポイント①】運用体制

比較ポイントのひとつめは運用体制です。

  • 「分業型」か「専任型」
  • 担当者の知識や経験
  • 担当者がもっている案件数

「分業型」か「専任型」

広告代理店は分業型と専任型に分かれているので、それぞれの特徴を把握してどちらが自社に合っているかを選ぶ必要があります

分業型は、広告主との交渉の窓口になる営業、運用プラン設計、広告クリエイティブ制作、実際の出稿作業などの工程に、それぞれ専任の担当者を配置する形です。
それぞれの専門家が担当する業務に集中するので質の高い作業が期待できますが、その反面、情報伝達の遅れなどのリスクがあります。

専任型は、広告主とのやり取りからプラン設計、クリエイティブ制作、出稿作業などを一人の担当者がすべて行う形です。
担当が直接広告主とやり取りするためコミュニケーション不足は心配ないですが、作業の多さから担当者の負担が大きくなり過ぎるリスクがあります。

どちらの体制が自社に適しているかは、自社のニーズや商材・業界・市場などを考慮して選ぶ必要があります。

担当者の知識や経験

実際に自社を担当してくれる人の知識や経験も重要です

広告代理店自体のノウハウや実績が豊富でも、すべての担当者がその知識やノウハウを身に着けているかはわかりません。

そのため、自社の商材や業界に精通している代理店を選ぶことはもちろんですが、教育体制や所属している社員・スタッフの質も可能なかぎり調べておく必要があります。

担当者がもっている案件数

依頼を検討している広告代理店の担当者が「普段、どれくらいの案件数を受けもっているか?」を確認することも重要です

担当者が抱える案件が多過ぎると、必然的に1社に注げるリソースも少なくなるからです。

ひとりの担当者が受けもつ適切な案件数は、5から7社程度とされています。
8社以上になると十分なサポートを受けにくくなる可能性があります。

代理店への依頼を検討するときは、担当者1人あたりの平均的な受けもち件数とサポートやチーム単位のバックアップ体制などを確認しておきましょう。

【ポイント②】契約内容

比較ポイントの2つ目は契約内容です。

  • 契約するうえでの最低広告予算額
  • 最低契約期間と解約の際の違約金
  • 広告アカウントの引き継ぎ

契約するうえでの最低広告予算額

広告代理店選びでは、最低広告予算を確認することが重要です
最低広告予算額は代理店に支払う手数料にも影響し、広告出稿による成果の出やすさや成果が出るまでの時間などにも影響します。

中小規模の代理店であれば5万円、大企業といえる代理店では50万円~500万円くらいで設定されています。

ただ、高い予算があれば必ずしも運用成果が出るわけではありません。

重要なのは「状況に合った最適な運用」です。
予算が少なくても、その範囲内で実施できる有効な運用施策はあります。
「自社が用意する予算でどのような運用ができるのか?」を確認してみましょう。

最低契約期間と解約の際の違約金

最低契約期間と解約時の違約金を確認することも重要です

先述のとおり、代理店の実力や自社との相性によっては、他の代理店への依頼を検討する必要があるからです。
代理店との契約を最低契約期間中に解約する場合、違約金が発生することが多いので、その期間と発生する金額は必ず確認しておきましょう。

また、契約期間終了後に解約の申し出をしないと自動的に契約が更新されることも多いので、「解約はいつまでに申し入れる必要があるのか?」も確認してください。

広告アカウントの引き継ぎ

「広告アカウントの作成は自社と代理店どちらで行うのか?」「代理店で作成するなら解約時にそのアカウントを引き継げるのか?」を確認することも大切です

アカウントを引き継げないと、またゼロからアカウントを作成する必要があります。

また同時に、運用結果の分析で使用していたツールも一緒に引き継げるか確認しましょう。

解析ツールなども一緒に引き継ぐと、新しい代理店への移管がスムーズになります。

【ポイント③】サービス内容

比較ポイントの3つ目はサービス内容です。

  • 広告文とクリエイティブの更新
  • レポートの有無や連絡の頻度
  • 取り扱える広告媒体の種類

広告文とクリエイティブの更新

広告文やクリエイティブの変更・更新頻度も代理店選びには重要です
広告の運用で成果が出るかどうかは、広告文やクリエイティブの質が大きく関わってくるからです。

広告文やクリエイティブは、市場の状況やトレンド、時期に合わせて常に最適な状態に変更・更新する必要があります。
このPDCAサイクルを適切に回していかないと、アカウントの状態はどんどん悪化します。
広告代理店を選ぶ際は、市場分析やペルソナに基づいて適切にPDCAサイクルを回す代理店を選びましょう。

レポートの有無や連絡の頻度

広告代理店からの月次レポートは、自社の広告運用がうまくいっているかどうかを判断する重要な資料です
「今月は先月とくらべて成果は出ているか?」や「目標にどこまで近づいたか?」などを確認し、次月の方針を相談したり、不明点を質問したりできます。

ただ、レポートの提出については、オプションで申し込まないともらえないケースも多いです。
無料で提供してくれる場合もありますが、ほとんどは詳細がわからない簡易的なものを渡されるので、詳細なレポートを求めるならオプションに申し込みましょう。

連絡頻度についても、多いに越したことはありません。
月1回のレポートだけでは、仮にニーズとズレた運用をされてもわからないからです。

広告代理店を選ぶ際は、「詳細な月次レポートはオプションか?」や「連絡頻度はどれくらいか?」なども確認しましょう。

取り扱える広告媒体の種類

取り扱える広告媒体の種類も重要です
扱える媒体が多いと、それだけ多彩な広告運用が可能になります。

商材・市場と広告媒体の相性もあるので、「自社の広告運用にはどの媒体が適しているか?」がわからない場合は、扱う媒体が豊富な代理店を選ぶのがおすすめです。

ただ、自社の商材や業界で多くの実績をもつ代理店なら、特定の媒体に特化していても相談する価値はあります。

【ポイント④】実績

比較ポイントの4つ目は実績です。

広告媒体側からの認定資格の有無

広告代理店を選ぶ際には、広告媒体から認定を受けているかどうかを確認することも重要です

代理店が認定を受けると、認定代理店にだけ提供される情報がもらえたり、リリース予定の新機能のβ版を先行利用できたりします。

Yahoo!広告では、Yahoo!正規代理店のみに出稿が許される広告枠なども用意されています。

最新情報やトレンドを迅速に取り入れた広告運用を目指すなら、「検討している代理店が媒体から認定を受けているか?」も確認しましょう。

広告代理店を乗り換えるタイミングは?

この項目では、広告代理店の乗り換えを検討するタイミングについて紹介します。

  • 「報連相」が遅い
  • 代理店側からの改善提案がない
  • ミスが頻発している

「報連相」が遅い

広告代理店との信頼関係において、レスポンスの速さや適切な連絡の頻度は非常に重要な要素です

信頼できる代理店であれば、基本的な実務作業なら1〜2営業日以内に対応してくれるはずです。
対応に時間を要する作業においても、必ず対応期日を伝えてくれます。

このような常識的な対応をしてくれず、予告なく連絡や対応が遅れたり、期日を守らなかったりする代理店であれば新たな依頼先を検討する必要があるでしょう。

代理店側からの改善提案がない

広告運用において、PDCAサイクルを回すことは必須といえます
運用効果の分析・改善なくして大きな成果は期待できないからです。

PDCAサイクルを回して運用成果を最大化するためには、代理店からの積極的な改善策の提案が不可欠です。
「広告代理店の義務」といってもいい広告運用の改善提案をおろそかにする代理店とは、早々に離れるのが無難だといえます。

ミスが頻発している

ミスが頻発する広告代理店とも、早々に距離を取るべきだといえます

一度や二度のミスはどのような企業にもありますが、再発防止策を講じずに同じミスを何度も繰り返す代理店なら、早めに距離を取るのが無難です。

ミスの頻発は企業としてのチェック機能が働いていない証拠でもあります。
取り返しのつかないミスが起こる前に、新しい依頼先を探しましょう。

広告代理店のメリットは「成果が伸びる」こと

広告代理店に依頼するメリットは、「広告運用の最適解を知るプロにまかせると成果が出やすく、伸びやすい」ことです

広告運用の専門家である代理店は、言わば勝ちパターンを知っているので、ノウハウや知識のない企業様とくらべて成果を出しやすいといえます。

これまで弊社は、広告運用の知識やノウハウが不足しているために、成果が出るまで多くの時間を費やす企業様を見てきました。
インハウスで運用すること自体は間違っていませんが、ノウハウや知識をもたない人が、すべてを独力で行うのは効率的とはいえません。

一時的にプロの運用を利用して広告アカウントを成長させつつ、徐々にインハウスに移行するのがもっとも無難で効率的なやり方といえます。

まずは弊社の集客実績をご覧いただき、そのうえで、弊社にお問い合わせをされるか判断していただけると幸いです。

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