ECサイトにおける広告費割合の相場は？高くなりやすい業種や媒体についても解説

コラム：2025年4月11日

ECサイトの売上を伸ばすために、広告運用は欠かせません。
しかし「どのくらいの広告費をかければいいのか」「売上に対して何％が妥当なのか」と悩む方も多いのではないでしょうか。広告費の割合を誤ると、十分な集客ができなかったり、逆に利益を圧迫してしまうこともあります。

この記事では、ECにおける広告費の基本的な考え方や平均的な割合、具体的な予算の立て方、そして媒体ごとの特性や運用のポイントまでを、初心者にもわかりやすく丁寧に解説します。売上と利益を両立させるために、広告費のバランスを見直したい方はぜひ参考にしてください。

ECにおける広告費の基本理解

ECサイトの集客・売上アップには広告の活用が欠かせません。
ただし「広告費」といっても、その範囲や使い方は企業ごとに異なります。

このセクションでは、ECにおける広告費の定義や、含まれる費用の種類、そして混同されがちな「広告宣伝費」と「販売促進費」の違いについて、初めに押さえておくべきポイントを解説します。

ECにおける広告費とは？含まれる費用の範囲を明確に！

ECにおける広告費とは、主にサイトへの集客や販促を目的とした支出のことを指します。

以下のような費用が広告費に含まれることがあります：

オンライン広告：リスティング広告、SNS広告、ディスプレイ広告など
販促施策：クーポン配布、キャンペーン、プレゼント企画
インフルエンサーマーケティング：投稿依頼・商品提供などの費用
オフライン施策：チラシ・交通広告・イベント出展費など

これらはすべて「売上を伸ばすための投資」ですが、かけすぎると利益を圧迫するリスクもあります。
どこまでを広告費として計上するか、事前に線引きを明確にしておくことが、無駄のない予算管理と効果測定につながります。

広告宣伝費と販売促進費の違いを理解する

広告に関する費用は、大きく以下の2つに分類されます。

区分	目的	例
広告宣伝費	ブランド認知の拡大・イメージ形成	テレビCM、ディスプレイ広告、YouTube広告
販売促進費	購買行動の直接的な促進	クーポン、タイムセール、メルマガ配信

ECサイトにおいて短期的に売上を伸ばすには販売促進費が有効ですが、長期的なブランド価値の向上には広告宣伝費が欠かせません。
両者を明確に区別することで、費用対効果を正確に把握でき、戦略的な広告運用が可能になります。

EC広告費の平均割合とは？業界全体・商材別の相場

ECサイトの広告予算を適切に設定するには、まず世の中の「一般的な広告費率」を知っておくことが重要です。
このセクションでは、業界全体の平均値や、広告費率が高くなりやすい業種や商材について詳しく解説します。
自社の現状と比較しながら、適切な予算感をつかむ参考にしてください。

業界全体の平均広告費率：10〜20％が目安

EC業界における広告費の平均的な目安は、売上高の10％〜20％程度とされています。
リスティング広告、SNS広告、ディスプレイ広告などのオンライン施策が主流となっている現代では、この数値が一定の成果を出すための基準になっています。

ただし、これはあくまで「平均」であり、すべての企業に当てはまるわけではありません。
商品単価・顧客単価・利益率・競合環境などによって、最適な広告費割合は大きく変動します。

広告費率が高くなりやすい業種・商材とは？

以下のような業種では、広告費率が売上の20〜30％に達することもあります。

化粧品・スキンケアなどの美容系商材
健康食品・サプリメントなどの定期購入型モデル
D2C（メーカー直販）でブランディングが必要な新興ブランド

これらの分野は競合が多く、新規顧客の獲得にかかる広告コストが高くなりやすい傾向があります。
また、LTV（顧客生涯価値）が高いモデルでは、初回購入時に赤字でも広告投資を行う戦略が一般的です。

なぜECでは広告費率が高くなりがちなのか？

ECビジネスには、以下のような特性があります。

店舗を持たずオンラインのみで集客する必要がある
検索結果や広告枠の競争が激しい
トレンドの変化が早く、短期施策が求められる

このような構造的要因から、ECでは広告費が高くなりがちです。
そのため、広告を「どれだけかけるか」だけでなく「どう使うか」も含めた投資判断が求められます。

業種・企業規模で異なる広告費の考え方

ECにおける広告費の割合は、業種や企業規模によって大きく異なります。
同じ売上規模でも、扱う商材・顧客単価・ブランド戦略などによって広告費の使い方は大きく変わってきます。

このセクションでは、上場企業と中小企業の広告戦略の違いや、広告費が多い企業に共通する特徴について解説します。

上場企業の広告費割合に見る傾向

上場企業は、以下のような目的で売上の10〜30％程度を広告費に投じることがあります。

投資家・市場へのアピール（企業価値の向上）
ブランド認知の強化
市場シェアの獲得・拡大

テレビCM、大規模なディスプレイ広告、SNS広告、インフルエンサー施策など、チャネルを横断して長期的に収益基盤を築く戦略が主流です。
また、CPO・ROAS・LTVなどの指標を用いた定量的な評価体制が整っている点も特徴です。

中小EC事業者の広告費割合に見る傾向

中小企業では広告費を売上の5〜15％程度に抑え、以下のような実利重視の運用が行われることが一般的です。

即効性の高い施策に集中（例：リスティング広告、SNS広告）
短期で売上回収できる手段として広告を活用
少額でも成果が出るように訴求や表現を工夫

特に創業初期や顧客基盤が弱い段階では、広告 → 購買の導線を最短にすることが重要です。
将来的には、広告集客からリピート育成・CRM戦略へシフトしていくことが求められます。

【関連記事】少額予算でも成果が出る！おすすめのリスティング広告代理店5選

広告費が多い企業に共通する3つの特徴

広告費を積極的に投じる企業には、以下のような共通点があります。

競合が激しい市場に参入している（例：美容、健康食品、アパレルなど）
LTVが高く、初回獲得にコストをかけられる（例：定期購入・サブスク）
成長フェーズにあり、認知獲得を優先している

こうした企業では、「先に知名度を取り、後から利益を回収する」という投資型の広告戦略が一般的です。
初期は赤字でも、広告を「将来の利益を生むための投資」として捉える姿勢が見られます。

ただし、無計画に広告費を増やすとキャッシュフローの悪化や赤字拡大につながるリスクもあります。
市場分析とLTV・ROASに基づいた慎重な設計が欠かせません。

EC広告費の立て方｜目標から逆算する3ステップの予算設計法

広告費は「何となく前年度と同じ金額」で決めるのではなく、売上目標や利益計画と紐づけて設計することが重要です。
ここでは、EC事業における広告費を戦略的に設定するための基本ステップを、順を追って解説します。

【ステップ1】売上目標と達成期間を明確にする

まず最初に決めるべきは、「いつまでにどのくらいの売上を達成したいのか」というゴールの明確化です。
目標が明確になることで、広告に必要な集客数や購入率などの逆算が可能になります。

例：

月商300万円を目指す
平均購入単価が5,000円 → 必要注文数は600件

【ステップ2】必要な広告予算を逆算する

次に、売上目標に到達するために必要な広告費を試算します。ここでは「CPO（1件あたりの獲得単価）」を基準にするとわかりやすくなります。

例：

目標注文数：600件
想定CPO：2,500円 → 必要広告費：600件 × 2,500円 = 150万円

また、粗利率や利益確保のラインも考慮して、「どこまでが許容範囲か」を確認することも重要です。

【ステップ3】売上比率から妥当な広告費割合を調整する

試算した広告費が、売上目標に対して適切な割合かを確認します。一般的に、売上の10〜20％以内が目安ですが、
業種や商材によっては高め・低めになる場合もあります。

例：

売上目標：300万円
試算広告費：150万円 → 広告費率50% → 採算性に課題あり → 目標調整 or CPO改善が必要

必要に応じて、「目標売上を上げる」「CPOを下げる」「CVR改善などで効率を高める」などの見直しを行いましょう。

【媒体別】EC広告費の特徴と配分戦略

EC広告費を効果的に使うには、「どの媒体に、どのくらいの割合で投下するか」の判断が極めて重要です。
媒体ごとにリーチできるユーザーや費用対効果が異なるため、一律に均等配分するのではなく、目的に応じて最適なバランスを取る必要があります。

このセクションでは、主要広告媒体に対する広告費の考え方や配分戦略のポイントを、具体例とともに解説します。

媒体	配分目安	向いている目的・商材	注意点
リスティング広告	30〜50％	新規顕在層向け商材	CPC高騰・除外語最適化が必要
ディスプレイ/リマーケ	10〜30％	離脱ユーザーの追客	表示回数設定に注意
SNS広告	10〜25％	LTV高めの継続商材	制作費を含めたROI設計
モール広告	売上の10〜20％	購買意欲の高いユーザー向け	利益圧迫リスク
オフライン広告	5〜10％以下（テスト）	ブランド構築	効果測定が困難、補完的に使う

リスティング広告

・広告費配分の目安：全体の30〜50％

・CPA目標が明確な商品（例：サプリ・家電・本）に最適

リスティング広告は「今すぐ買いたい」ユーザーを狙えるため、初期段階では広告費の多くを割くべきチャネルです。
クリック単価は高騰傾向にありますが、CVRが高く短期的な売上回収が見込めるため、費用対効果を重視するEC事業の基本媒体といえます。

ROASが低い場合は、検索語句の除外や部分一致の見直しで調整
CPA改善に取り組めば、予算の優先順位を下げずに済む

単品通販のリスティング広告成功の秘訣はこちらから無料ダウンロード

総合通販のリスティング広告成功の秘訣はこちらから無料ダウンロード

ディスプレイ広告・リマーケティング

・広告費配分の目安：全体の10〜30％程度

・CVRは低めだが、リマーケティングはCPAが安定しやすい

新規流入には弱いものの、一度接点を持ったユーザーの再訪・再検討を促す点でROIは高め。特にROAS観点で安定しているため、
リスティングとの併用で「広告費の無駄打ちを減らす」役割も果たします。

フリークエンシーキャップの設定で、無駄な表示を抑える
低単価商品より、単価が高い商材の追客に向いている

SNS広告

・広告費配分の目安：全体の10〜25％

・LTVが高い商材（アパレル、コスメ、D2Cブランド）向き

SNS広告は即時性よりも、「ブランド世界観や商品ストーリーを伝える」ことでファン化と継続購買につなげる媒体です。
CPAはリスティングより高めになることもありますが、一度獲得した顧客のLTVが高いなら十分ペイします。

ROASでの評価に加え、リピート率や指名検索数の増加を指標に
クリエイティブ制作費も含めた総広告コストの管理が重要

ECモール内広告

・広告費配分の目安：モール売上の10〜20％が目安

・単品販売のCV向上やレビュー強化との連携が重要

楽天・Amazonなどのモール広告は、購入モチベーションが高いユーザーを狙える一方、手数料＋広告費で利益率が圧迫されやすい媒体です。
モールでのROASは高くなりがちですが、「広告を止めると売れなくなる」状態に陥るケースもあり、過剰依存に注意が必要です。

商品レビューやカート導線との連携でCPA改善を図る
モール内の広告費と自社ECの広告費を別建てで管理するのが理想

オフライン広告

・広告費配分の目安：テスト段階で全体の5〜10％以下に抑えるのが無難

・短期的な成果より、検索数や指名流入の変化を見る

テレビCMや交通広告は広告単価が高額な一方、オンライン施策と連携すれば認知効果が波及し、検索流入やCVR向上につながるケースもあります。
ただし、直接的なCV獲得は難しく、事前にKPI設計とクロスチャネル分析の体制が必要です。

「オフライン出稿 → SNS広告の拡散で話題化 → リスティングでCV獲得」といった連動設計が鍵

広告費の効果を見極めるKPIまとめ

広告費の“かけすぎ”や“効果のない運用”を避けるためには、費用に対する成果を数値で評価することが不可欠です。
以下は、EC広告運用で必ず押さえておきたい代表的なKPIです。

KPI名	具体的な算出方法・見方
CPO（Cost Per Order）	広告費 ÷ 注文数例：10万円の広告費で50件注文 → CPO = 2,000円
ROAS（Return On Ad Spend）	売上 ÷ 広告費 × 100（％）例：売上30万円 / 広告費10万円 → ROAS = 300%
LTV（Life Time Value）	平均購入単価 × 購入回数 × 利益率例：5,000円 × 5回 × 利益率50% → LTV = 12,500円
CPA（Cost Per Acquisition）	広告費 ÷ コンバージョン数（例：会員登録・資料請求など）
CVR（Conversion Rate）	コンバージョン数 ÷ 流入ユーザー数 × 100（％）例：100件の流入で5件CV → CVR = 5%

CPO（Cost Per Order）：1件の注文にかかった広告費。獲得効率の基本指標。
ROAS（Return On Ad Spend）：1円の広告費で何円の売上を得たか。媒体ごとの費用対効果を測定。
LTV（Life Time Value）：1人の顧客が将来もたらす利益。CPOが高くても長期的に回収可能か判断する材料に。
CPA / CVR：CPAは会員登録などの獲得コスト、CVRはサイト訪問から成果への転換率。原因分析に役立つ補助指標。

単一の指標だけに頼らず、目的や商材に応じて複数のKPIを組み合わせて判断することで、広告費の最適な配分と継続的な改善が実現できます。

広告費を無駄にしない！少ない予算でも成果を出す3つの改善ポイント

限られた広告予算でも高い成果を上げるには、「誰に・どこで・どう伝えるか」の設計と、継続的な改善がカギになります。
このセクションでは、広告費を最大限活かすための運用ポイントを3つに絞って紹介します。

【ポイント①】ペルソナ設計と媒体選定

無駄な広告費の多くは「誰に届けるか」が不明確なまま出稿していることが原因です。
年齢・性別・ライフスタイル・悩みなどから具体的なペルソナ像を描きましょう。

その上で、以下のようにターゲットに合った媒体に絞って投資するのが基本です。

若年層 → Instagram・TikTok
30〜50代の購買層 → リスティング広告・YouTube
購買意欲が高い層 → Amazon・楽天などのECモール

限られた予算では媒体を絞ることが最も効果的です。

【ポイント②】クリエイティブとLP改善

媒体選びだけでなく、広告文やビジュアル、LPの改善が成果を大きく左右します。

広告文：ベネフィットが一目で伝わるか？
画像/動画：ターゲットが反応しやすいか？
LP構成：読みやすく、行動を促せているか？

CVRを高めることで、同じ広告費でも獲得効率が大きく向上します。

【ポイント③】PDCAをまわす

広告運用は一度出稿して終わりではなく、常に改善が必要です。

CTRが下がれば広告クリエイティブを見直す
CVRが低ければLPやオファー内容を改善
ROASが悪化していればターゲティングや配信停止も検討

週1回の振り返りと改善アクションを習慣化することで、広告費を最大限活かせます。

ターゲット・媒体・訴求・改善、この4点に的を絞って改善を積み重ねれば、少ない広告費でも大きな成果を生むことは十分可能です。

広告費で失敗しないために押さえるべき3つの注意点

広告費をうまく使えば売上や集客に大きな効果をもたらしますが、使い方を誤るとROIの悪化や資金繰りの悪化を招くこともあります。
このセクションでは、よくある失敗パターンとその回避策を3つに整理して紹介します。

【注意点①】認知拡大だけを目的に広告費をかけすぎない

「とにかく知名度を上げたい」といった目的で、十分な計画もなく広告予算を大きくかけるのは危険です。
特にスタートアップや中小企業では、短期の資金回収ができないまま広告費だけが膨らむケースが目立ちます。

想定よりもCPAが高くなり、黒字化が遠のく
キャッシュフローが悪化し、運用継続が困難になる

対策：広告ごとに「何をKPIとするか」を明確にし、段階的な投資と成果の確認をルール化しましょう。

【注意点②】代理店任せにしすぎて成果が見えなくなるリスクに注意

代理店や外部の専門家を活用すれば、ノウハウや経験をすぐに取り入れられます。
しかし、運用を丸投げして「何にいくら使って、どうなったか」が見えなくなると、かえって損失が膨らむ恐れも。

コミュニケーション不足で方向性がズレる
手数料がかさみ、広告費の大半が管理費に消える

対策：「費用構造の透明化」と「定期的なレポート確認」をルール化し、効果を可視化する仕組みをつくりましょう。

【注意点③】自社運用と外注運用の向き不向きを見極める

自社運用はコストを抑えつつ、ノウハウを内部に蓄積できるのが利点です。ただし、社内に経験者がいない状態で無理に内製化を進めると、学習コストや機会損失が発生するリスクがあります。

一方、外注運用は短期間で成果を出しやすいですが、費用は割高で自社独自の文脈が伝わりづらいことも。

判断軸の例：

運用方式	向いているケース	メリット	注意点・リスク
自社運用	・社内に広告経験者がいる・社内でノウハウを蓄積したい・広告費が月数十万円以下で小規模	・費用を抑えやすい・社内でスピーディーに調整できる・媒体や顧客理解が深まりやすい	・担当者のスキル不足による機会損失・テストや検証に時間がかかる・他業務との兼任による負担増
外注運用（広告代理店・コンサル）	・社内に専任担当がいない・広告費が月50万円以上で運用負荷が高い・短期間で成果を出したい	・プロの知見を活かせる・戦略設計や改善のPDCAが早い・媒体ごとの最新トレンドに強い	・手数料が広告費の20〜30%かかることも・社内の意図や文脈が伝わりにくい可能性・過度な依存で内部ノウハウが育たない