【コスメ業界向け】リスティング広告でCVを増やす6つのポイントを解説
コスメ業界のWeb集客において、リスティング広告は非常に有用な媒体です。
コスメ関連で検索するユーザーは、自分のニーズや悩みを自覚しているケースが多いからです。
「なんとかこの悩みを解決できないものか」と望んでいるため、悩みの解決につながる広告を表示すればコンバージョン獲得につなげやすくなります。
本記事では、コスメ業界とリスティング広告の相性が良い理由や、広告を出稿するときに注意すべき薬機法の制約などについて紹介します。
また、コスメ業界のリスティング広告運用で多くのコンバージョンを獲得するためのポイントも解説しますので、ぜひ参考にしてください。
コスメ業界とリスティング広告は相性が良い
コスメ業界とリスティング広告は非常に相性が良いです。
これは、コスメ商品がリピート購入を前提にしていることが関係します。
リピート購入にいたるには、まず一度使ってもらい、良さを知ってもらう必要があります。
リピート購入を始めるための「最初の購入」と、リスティング広告は非常に相性が良いのです。
リスティング広告は、ニーズが明確になっているユーザーを狙いやすい広告なので「まずは試してもらう」というアプローチに向いています。
一度使って気に入ってもらえればリピートされる確率は高くなり、単価の低い商品であっても大きな売上が見込めます。
リスティング広告の中でも、特にショッピング広告は化粧品業界との相性が良いです。
ショッピング広告とは
ショッピング広告は、上記の画像のようにユーザーが検索するキーワードに連動して「画像＋商品情報」を表示できる媒体です。
ECサイト内にある商品の訴求やリピート購入を前提にしている商品の販売で活用されることが多いです。
上記画像のように通常のリスティング広告の上に表示され、スマートフォンの画面では、より占有する範囲が広くなります。
画像と商品情報を一目で確認できるという視認性の高さから、クリック率も高めです。
商品情報には、商品名・値段の他、レビューでついた星の数、「送料無料」の文言などを表示できます。
ショッピング広告が掲載される場所は以下のとおりです。
- Google・Yahoo!の検索結果画面
- ショッピングタブ
- Google画像検索
- 外部パートナーサイトの広告枠
- YouTube・Gmailの広告枠
ニーズが明確なユーザーに対して画像付きで訴求できるので、どの場所で表示されてもクリックされやすくなっています。
薬機法に注意！リスティング広告で使用できる表現とは？
この項目では、リスティング広告で使用できる表現について紹介します。
- 薬機法とは
- コスメ業界で使用できる広告表現
- コスメ業界の広告表現NG例
薬機法とは
薬機法は、医薬品・医薬外部品、化粧品、医療機器などの品質・効果・安全性などを確保するための法律です。
販売されるこれらの商品が、使用する人の健康などに悪影響を与えないよう、誤解や誤認を誘発する表現を厳しく規制します。
薬機法では、化粧品を「化粧品」と「薬用化粧品（医薬部外品）」の2種類に分けているのが特徴です。
両者は商品情報のテキストなどで使える表現に違いがあり、それぞれに許された内容を使う必要があります。
違反すれば罰則として行政指導を受ける可能性があり、悪質であれば、刑事罰の懲役又は罰金が科される可能性があります。
コスメ業界で使用できる広告表現
この項目では、化粧品と薬用化粧品で使える広告表現について、それぞれ解説します。
- 「化粧品」で使用できる広告表現
- 「薬用化粧品」で使用できる広告表現
「化粧品」で使用できる広告表現
「化粧品」の広告運用で使用できる表現は以下のとおりです。
| 「化粧品」で使用可能な５６個の表現 |
|---|
| 別表第１ （１）頭皮、毛髪を清浄にする。 （２）香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。 （３）頭皮、毛髪をすこやかに保つ。 （４）毛髪にはり、こしを与える。 （５）頭皮、毛髪にうるおいを与える。 （６）頭皮、毛髪のうるおいを保つ。 （７）毛髪をしなやかにする。 （８）クシどおりをよくする。 （９）毛髪のつやを保つ。 （10）毛髪につやを与える。 （11）フケ、カユミがとれる。 （12）フケ、カユミを抑える。 （13）毛髪の水分、油分を補い保つ。 （14）裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。 （15）髪型を整え、保持する。 （16）毛髪の帯電を防止する。 （17）（汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする。 （18）（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）。 （19）肌を整える。 （20）肌のキメを整える。 （21）皮膚をすこやかに保つ。 （22）肌荒れを防ぐ。 （23）肌をひきしめる。 （24）皮膚にうるおいを与える。 （25）皮膚の水分、油分を補い保つ。 （26）皮膚の柔軟性を保つ。 （27）皮膚を保護する。 （28）皮膚の乾燥を防ぐ。 （29）肌を柔らげる。 （30）肌にはりを与える。 （31）肌にツヤを与える。 （32）肌を滑らかにする。 （33）ひげを剃りやすくする。 （34）ひがそり後の肌を整える。 （35）あせもを防ぐ（打粉）。 （36）日やけを防ぐ。 （37）日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。 （38）芳香を与える。 （39）爪を保護する。 （40）爪をすこやかに保つ。 （40）爪をすこやかに保つ。 （41）爪にうるおいを与える。 （42）口唇の荒れを防ぐ。 （43）口唇のキメを整える。 （44）口唇にうるおいを与える。 （45）口唇をすこやかにする。 （46）口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。 （47）口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。 （48）口唇を滑らかにする。 （49）ムシ歯を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 （50）歯を白くする（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 （51）歯垢を除去する（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 （52）口中を浄化する（歯みがき類）。 （53）口臭を防ぐ（歯みがき類）。 （54）歯のやにを取る（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 （55）歯石の沈着を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 （56）乾燥による小ジワを目立たなくする。 |
| 注１）例えば、「補い保つ」は「補う」あるいは「保つ」との効能でも可とする。 注２）「皮膚」と「肌」の使い分けは可とする。 注３）（ ）内は、効能には含めないが、使用形態から考慮して、限定するもので ある。 |
出典・引用：化粧品の効能の範囲の改正について
「薬用化粧品」で使用できる広告表現
「薬用化粧品」の広告運用で使用できる表現は以下のとおりです。
| 種類 | 効果・効能 |
|---|---|
| 1 .シャンプー | ふけ・かゆみを防ぐ。 毛髪・頭皮の汚臭を防ぐ。 毛髪・頭皮を清浄にする。 毛髪・頭皮を健やかに保つ。（A） 毛髪・頭皮をしなやかにする。（B） ※AとB二者択一 |
| 2 .リンス | ふけ・かゆみを防ぐ。 毛髪・頭皮の汚臭を防ぐ。 毛髪の水分・脂肪を補い保つ。 裂毛・切毛・枝毛を防ぐ。 毛髪・頭皮を健やかに保つ。(A) 毛髪・頭皮をしなやかにする。(B) ※AとB二者択一 |
| 3.化粧水 | 肌荒れ。荒れ性。 あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。 油性肌。 剃刀まけを防ぐ。 日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。 日やけ・雪やけ後のほてり。 ＊平成 20 年 4 月 1 日以降申請のものは「日やけ・雪やけ後のほてりを 防ぐ」 肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。 皮膚を健やかに保つ。皮膚に潤いを与える。 |
| 4.クリーム、乳液、ハンドクリーム、 化 粧用油 | 肌荒れ。荒れ性。 あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。 油性肌。 剃刀まけを防ぐ。 日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。 日やけ・雪やけ後のほてり。 ＊同上 肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。 皮膚を健やかに保つ。皮膚に潤いを与える。 皮膚を保護する。皮膚の乾燥を防ぐ。 |
| 5.ひげそり用剤 | 剃刀まけを防ぐ。 皮膚を保護し、ひげを剃りやすくする。 |
| 6.日やけ止め剤 | 日やけ・雪やけによる肌荒れを防ぐ。 日やけ・雪やけを防ぐ。 日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。 皮膚を保護する。 |
| 7.パック | 肌荒れ。荒れ性。 にきびを防ぐ。 油性肌。 日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。 日やけ・雪やけ後のほてり。 ＊同上 肌をなめらかにする。 皮膚を清浄にする。 |
| 8.薬用石けん（洗顔料を含む） | 〈殺菌剤主剤のもの〉 皮膚の清浄・殺菌・消毒。 体臭・汚臭及びにきびを防ぐ。 〈消炎剤主剤のもの〉 皮膚の清浄、にきび、剃刀まけ及び肌荒れを防ぐ。 |
| 9.補足 | （注 1）作用機序によっては「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」も認められる。 （注 2）上記にかかわらず、化粧品の効能の範囲（表[1]参照）のみを標榜するものは、医薬部外品としては認められない。 尚、薬用化粧品と一般化粧品の範囲はほとんど重なっており、薬用化粧品独自のものとしては次のようなものくらいです。 [1] 「にきびを防ぐ」が「化粧水」「クリーム、乳液、ハンドクリーム、化粧用油」「パック」に認められる。 [2] 「皮膚の殺菌・消毒」が「薬用石けん」に認められる。 [3] 「体臭を防ぐ」が「薬用石けん」に認められる。 |
出典・引用：効能範囲表（ 3 ）薬用化粧品の効能又は効果の範囲
コスメ業界の広告表現NG例
コスメ業界の広告表現事例は以下のとおりです。
| 掲載可否 | 広告内容例 | 理由 |
|---|---|---|
| 掲載不可 | 「ここでは薬機法の関係で効能効果は書けません」との表示 | 効能効果について暗示的な表現や手法を用いるものは掲載できません。 |
| 掲載不可 | ・ビタミンE配合（抗酸化成分） ・エイジングケア成分ヒアルロン酸 ・消炎効果のあるグリチルリチン酸を配合しています | 化粧品において特定成分を表現する場合、配合目的が併記されていれば掲載可能ですが、当該成分が有効成分であるかのような誤解を与える表現や、効能効果の逸脱となる表現を配合目的とすることはできません。 |
| 掲載不可 | ・成分訴求（配合される成分の医療品的な効能効果を表示する広告） ・商品訴求（商品そのものを訴求する広告） | 「商品名を出さず配合される成分の医薬品的な効能効果を表示する広告」と「商品そのものを訴求する広告」を別々に制作し、２つの広告を同一ページへ掲載したり、同一ユーザーに対し配信する広告手法は、商品の効能効果を不適切に暗示表示しているものとみなし、掲載できません。（両訴求の掲載時期をずらして期間を空けたとしても、掲載できません。） |
| 掲載可 | 「化粧品のくずれを防ぐ」「小じわを目立たなく見せる」などメーキャップ効果による表示 | メーキャップ効果に関する事実に反しない表現のため掲載可能です。 |
出典・引用：薬用化粧品（医薬部外品）、化粧品の広告表現事例集
コスメ業界で薬機法に抵触するリスティング広告の割合は？
「日本化粧品工業連合会」「広告宣伝委員会」「公益社団法人 日本広告審査機構」が、2016年7月1日～8月19日までに300件の広告を対象に調査した結果は以下のとおりです。
- 「問題表示のおそれ」255件、85%
- 「問題なし」45件、15%
また、調査対象300件の中には、ひとつの広告主が複数本のリスティング広告を出稿しているケースもありました。
これを踏まえ、300件のリスティング広告を広告主の数で数えなおすと203社になります。
それぞれの割合は以下のとおりです。
- 「問題表示のおそれ」172社、84.7%
- 「問題なし」18社、8.9%
- 「問題表示のおそれ・なし混在」13社、6.4%
チェック対象をランディングページとリスティング広告にすると、結果は以下のようになります。
- 「リンク先のランディングページのみに問題表示のおそれ」188件、62.7%
- 「ランディングページ・リスティング広告ともに問題表示のおそれ」62件、20.6%
- 「リスティング広告のみに問題表示のおそれ」5件、1.7%
- 「問題なし」45件、15%
上記の結果では、リスティング広告の問題表示は「67件、22.3%」になっています。
チェック対象を商品数にすると、「問題表示のおそれ」がある広告255件の商品数は291個になりました。
上記画像にもありますが、上位3位の内容は以下のとおりです。
- 「美容液」で57件、19.6%
- 「化粧水」で52件、17.9%
- 「化粧水」と同件数・同率で「セット商品」
参照・画像出典：インターネット上の化粧品の 広告・表示に関する実態調査結果報告
問題表示を避けるためには、リスティング広告の広告文とリンク先のランディングページの内容を厳しくチェックし、薬機法に抵触しないことが大切です。
コスメ業界のリスティング広告運用でCVを増やす6つのポイント
この項目では、コスメ業界のリスティング広告でコンバージョンを増やすポイントを6つ紹介します。
- 【ポイント①】お試し販売で成果のハードルを下げる
- 【ポイント②】ターゲット層を絞る
- 【ポイント③】良質なLPを制作する
- 【ポイント④】お悩み系のキーワードを設定する
- 【ポイント⑤】広告表示オプションを設定する
- 【ポイント⑥】リマーケティング広告を活用する
【ポイント①】お試し販売で成果のハードルを下げる
最初から商品購入を目指すのではなく、一段ハードルを下げて「お試し商品を購入してもらう」ことから始めるのも、コンバージョン獲得数を伸ばすために効果的です。
コスメ商品は自分の身体につけるものなので使い心地が重要ですし、つけたときの他人からの印象も商品選びで重視される要素です。
お試し商品を提供すれば購入前にこれらの要素を確かめてもらえるので、正規品の購入やリピートにつなげやすくなります。
お試し商品の例を挙げると以下のとおりです。
- 10日分のお試しセット
- 試供品・無料サンプル
- お1人様1回限りのお試し価格で正規品を提供
リスティング広告の文言で「今なら10日分のお試しセットプレゼント！」や「無料サンプル提供中」などをアピールすれば、ユーザーの行動を促しやすくなります。
また、X（旧Twitter）やInstagram、FacebookといったSNSでPRしたり、インフルエンサーにPRしてもらったりなどの手法も効果的です。
【ポイント②】ターゲット層を絞る
広告運用でコンバージョン獲得数を伸ばすには、ターゲット層を絞ることも重要です。
自社の商品を購入してくれそうなユーザーに絞って広告を表示すれば、コンバージョンを獲得できる可能性も高まるからです。
また、明らかに自社商品を購入しないと考えられるユーザーのクリックも予防できるので、広告費の節約にもつながります。
20代女性をターゲットにするなら、20代女性が検索しそうなキーワードにのみリスティング広告を表示させ、男性ユーザーや20代より上の世代が検索するキーワードは避けましょう。
うまくターゲットにのみリスティング広告を表示できれば、売上を増やしつつ広告費を抑えられる費用対効果の高い運用が可能になります。
【ポイント③】良質なLPを制作する
広告運用でコンバージョン数を伸ばすには、ランディングページのクオリティも重要になります。
リスティング広告だけでは伝えきれない自社コスメの魅力を、余すことなく伝えられる場所がランディングページだからです。
具体的には、商品の魅力や使用感、効果、メリットなどを明確に伝えて商品購入に導きます。
ランディングページのクオリティが低いと、せっかくリスティング広告で集客しても商品の魅力やメリットが伝わらないため、コンバージョン数は伸びません。
もし今、ランディングページのクオリティが低いまま放置している状態なら、広告運用の改善の前にランディングページの改善に取り組むことをおすすめします。
ランディングページのクオリティを上げるためのポイントは以下のとおりです。
- ユーザーが情報を理解しやすいコンテンツを用意する
- 企業情報や高評価の口コミ、各商品の成分表示、得られる効果などを漏れなく載せる
- デザイン・構造をユーザーが知りたい情報にアクセスしやすくする
リスティング広告を「外で呼び込みをする人」とすると、ランディングページは「商品を陳列しているお店」です。
ランディングページを魅力的なものにして、広告からの流入をしっかりとコンバージョンにつなげていきましょう。
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【ポイント④】お悩み系のキーワードを設定する
コスメ業界の広告運用でコンバージョン獲得数を伸ばすには、お悩み系キーワードに積極的に広告を出稿することも大切です。
コスメ商品を求めるユーザーは、悩みを解決するために以下のような語句で検索する傾向にあるからです。
- 丸顔
- 肌荒れ
- 毛穴
- 化粧くずれ
- マスクにつかない
上記のような悩みや問題に関連するキーワードに広告を出稿すれば、クリック率も高くなります。
ランディングページでは、上記のようなキーワードを検索するユーザー向けに詳細な説明や期待できる効果、成分情報などを記載しておけば購入につながりやすくなります。
お悩み系のキーワードを検索するユーザーは「悩みが解決するならすぐにでも商品を購入したい」と考えている可能性が高いので、積極的に利用していきましょう。
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【ポイント⑤】広告表示オプションを設定する
広告運用でコンバージョン獲得するには、広告表示オプションを活用することも重要です。
広告文に載せきれない情報や商品の魅力を伝えられるからです。
主な機能には、以下のようなものがあります。
- コールアウト（短文で「無料サンプル提供中」などの情報を表示できる）
- プロモーション表示オプション（「クリスマスセールで最大40%オフ」などの割引情報を表示できる）
上記のような機能で掲載する情報を増やせば、広告の表示範囲が広くなってクリックされやすくなり、Googleからの評価も上がりやすくなります。
Googleからの評価が上がればリスティング広告の表示順位も上がりやすくなり、広告単価を下げる効果も期待できるでしょう。
広告出稿にかかる費用を抑えつつ多くのユーザーをランディングページに誘導できるので、コンバージョン獲得数を伸ばすことにもつながります。
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【ポイント⑥】リマーケティング広告を活用する
リマーケティング広告を活用するのもコンバージョン獲得に効果的です。
リマーケティング広告は、自社のランディングページを離脱したユーザーが別のWebサイトを訪れたときに、広告枠を利用して表示するものです。
自社の商品に興味を示したユーザーに再アプローチできるので、もう一度、ユーザーを自社のサイトに呼び戻す効果が期待できます。
「迷っていたけどやっぱり買おう」といったユーザーの心境の変化も促せるので、コンバージョン獲得につなげやすくなります。
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【おすすめ】コスメ業界に強い広告代理店
弊社「株式会社Hew One’s Way(ヒューワンズウェイ)」は、コスメ業界の広告運用で豊富な実績を持つ広告代理店です。
弊社の運用では、上記の画像のようにコンバージョン単価を低くキープしつつ、コンバージョン獲得数を右肩上がりに伸ばしていく費用対効果の高い運用が可能です。
成果につながる運用が可能な理由はさまざまですが、その中のひとつに先ほど解説した「お悩み系キーワードの活用」があります。
弊社は「○○（商品）使用できない人」といったネガティブキーワードへの広告出稿によって、多くのお客様に商品を購入していただいた実績があります。
「Webでの集客がうまくいかず悩んでいる」
「集客はできているが費用がかかり過ぎるため、売上が利益につながっていない」
上記のような悩みがあるなら、ぜひ一度、弊社にご相談ください。
まとめ
コスメ業界のWeb集客では、リスティング広告のショッピング広告の利用がおすすめです。
リピート購入を前提とする商品は「一回目の購入」というハードルを超えるのがもっとも大変ですが、リスティング広告はこのハードルを超えるのに向いているからです。
リスティング広告でユーザーを集めつつ、ランディングページのクオリティも高めていけば、多くのリピート購入を獲得できるでしょう。
ただ、コスメ業界のリスティング広告運用では、薬機法によって定められた表現に十分注意する必要があります。
また、お悩み系も含めた広告を出稿するキーワードの選定、広告を上位に表示させるために必要な入札価格の調整、広告ランクを上げるための施策なども重要です。
これらをすべて、初心者の方や経験の浅い方が行うのは大変です。
もしノウハウがなくてお困りなら、コスメ業界のリスティング広告運用が得意な広告代理店の利用をおすすめします。
弊社をはじめ、実績・経験・知識を豊富に持っている代理店が複数あります。
「費用を抑えつつコンバージョン獲得数を増やす」という費用対効果の高い運用がお望みなら、ぜひ弊社にお声がけください。
