リスティング広告を始めるなら！理解するべき基本の仕組み

コラム：2020年5月11日

リスティング広告って聞いたことはあるけど、実際どういうものなのか分からない！
そういう方のために、理解しておくべき基本的な仕組みをご紹介します。

リスティング広告って何？

リスティング広告と聞くと、検索結果の上の方に表示されるものというイメージをお持ちの方もいると思いますが、リスティング広告が指すのはそれだけではありません。
ポータルサイトやブログを見ていると、その右側や下の方に画像の広告が出ることがありますよね？それもリスティング広告です。

リスティング広告には２種類あります。ひとつは検索したときに検索結果の一番上などに表示される検索連動型広告、もうひとつはポータルサイトなどに画像が表示されるディスプレイ広告です。

ここでは、リスティング広告の中でも検索連動型広告について説明していきますが、以降の説明では便宜的に検索連動型広告のことをリスティング広告と呼びますので、ご承知おきください。

では改めて、リスティング広告とは、どういう広告なのか？
リスティング広告とは、検索結果の一番上や一番下に表示される広告のことです。広告であることが分かるように「広告」と表示されます。検索連動型ですので、検索するキーワードによって、表示される広告が変わります。

検索するキーワードを元に広告が表示されるので、より関連性の高いユーザーに商品やサービスをアピールすることができます。例えば、引っ越し先を探している人が「○○駅　賃貸」と検索すれば、住宅情報サイトの広告が表示されるでしょう。決して、全く関係のないカーシェアリングサービスの広告や健康サプリの広告が表示されることはありません。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告がどういうものか分かったところで、次にリスティング広告の仕組みについて、理解していきましょう。

リスティング広告は無料の広告ではありませんが、その広告枠をお金で購入できるわけではありません。リスティング広告は、キーワードに入札するオークション方式の広告なのです。

キーワードに入札するオークション方式

広告を出したい人は、まずどの言葉が検索されたときの検索画面に広告を出すか、その検索の言葉（＝キーワード）を決めます。キーワードを決定したら、次に入札する金額を決めます。

ここまで来ると「それで、入札金額が高いところの広告が表示されるのね」と理解しそうになりますが、そうではありません！
入札金額は、あくまでもリスティング広告の表示順を決めるひとつの要素でしかありません。表示順は、入札金額と品質スコアを要素とする広告ランクで決定されます。

品質スコア

品質スコアはキーワードごとに１０段階で評価され、主に次の３つの指標で決定されます。

① 推定クリック率

推定クリック率とは、過去のクリック率をもとに推定される、クリックされる可能性を示す指標です。
クリック率は、表示された広告がどのくらいの割合でクリックされたのかを表します。
（クリック率　＝　クリック数　÷　表示回数　×　１００）

よくクリックされる広告というのは、ユーザーが求めている情報と一致していると言えます。ユーザーが全く求めていないものであれば、ユーザーはクリックしませんので、クリックされる広告の方が品質スコアは良くなります。

② 広告の関連性

広告の関連性とは、キーワードと広告の内容がどの程度合致しているかということです。
キーワードを広告のタイトルや説明文に入れることで、広告の関連性は高くなります。

③ ランディングページの利便性

ランディングページの利便性とは、広告をクリックしてサイトを訪れたユーザーが目的の情報をどの程度簡単に見つけられるかを表しています。
具体的には、ランディングページと広告・キーワードとの関連性、ページの読み込み時間などの５項目によって決まります。

広告ランク

繰り返しになりますが、リスティング広告の表示順は広告ランクで決まります。
広告ランクとは、具体的には入札金額と品質スコアをかけ合わせた数値のことで、単純に入札金額と品質スコアをかけ算した数値です。

下記の表の例で見てみましょう。

項目	入札金額	品質スコア	広告ランク	表示順位
A社	１００円	５	５００	２
B社	８０円	７	５６０	１
C社	１２０円	３	３６０	３

A社、B社、C社の３社が広告を出しています。入札金額だけをみればC社が一番高い金額ですが、品質スコアの差異により広告ランクではB社が一番高くなるため、表示順ではB社が１位となります。

このように入札金額が他社より低くても、品質スコアが高ければ、表示順を上位にすることが可能です。検索結果の表示順もそうですが、広告であっても表示順はより上の方がユーザーがクリックする可能性が高くなるので、広告もより上に表示させることを目指します。

リスティング広告は表示されるだけでは費用はかからず、クリックされたときにだけ費用が発生するクリック課金方式の広告です。そのため、より低い金額で上位に表示させることができれば、広告のコストを抑えることが可能になります。

リスティング広告は、このように品質スコアや広告ランクという考え方があるため、ユーザーが調べたいことと関連した広告を表示することが可能になっています。もし品質スコアがなかったら、単に入札金額が高い広告が表示されることになるため、ユーザーが調べたいこととは全く無関係な広告が表示されることになってしまいます。

リスティング広告のアカウント構造

では、ここからはリスティング広告を運用するうえで理解しておくべき基本的な事項をご紹介します。まずはアカウントの構造についてです。

リスティング広告のアカウントは４層構造になっています。
一番大きいものから順にアカウント、キャンペーン、広告グループ、そして広告グループの中にキーワードと広告の２つがあります。

アカウント
└キャンペーン
└広告グループ
├キーワード
└広告

アカウント

通常は１企業1カウント作成します。Google広告ならGoogleアカウントを作成し、そのGoogleアカウントでリスティング広告運用の管理画面にログインすることで、広告運用者を明らかにします。アカウントには、メールアドレス、パスワード、支払情報が紐づけられています。Yahooも同様です。

キャンペーン

キャンペーンでは、予算やスケジュールの設定、地域ターゲティング（広告を表示する地域を指定すること）、曜日・時間帯ターゲティング（広告を表示する曜日や時間帯を指定すること）等をすることができます。アカウントの中には、キャンペーンを複数作成することが可能です。

広告グループ

対象外キーワードや入札方法を指定することができます。
１つのキャンペーンの中に複数の広告グループを作成できます。

キーワード

（小見出し４）
広告を表示したい検索キーワードを指定します。併せてマッチタイプや入札金額を指定します。

広告(広告文)

ユーザーに表示される広告の指定をします。広告のタイトル、説明文、URLを指定します。

このようにリスティング広告では、様々な指定をすることが可能です。
細かな指定ができる分、運用に関する知識も必要ですし、広告の効果を最大化するには、１度設定すればOKということではなく、定期的に指定を見直すなどの細かなメンテナンスも必要になります。

リスティング広告の基本用語

次に、リスティング広告を運用する際に、覚えておきたい基本的な用語の説明をしていきます。

インプレッション（impression）：表示回数

インプレッションとは、広告が表示された回数のことです。表示回数とも呼ばれます。また、impやimpsと表記されることもあります。

CT：クリック数

CTはClick Throughの略で、広告がクリックされた回数のことです。クリック回数とも呼ばれます。

CTR：クリック率

CTRはClick Through Rateの略で、表示された広告がどのくらいクリックされたのか、その割合を表します。クリック率とも呼ばれ、CT（クリック数）÷インプレッション数（表示回数）で求めます。

CPC：平均クリック単価

CPCはCost Per Clickの略で、広告が１回クリックされたときの費用のことです。平均クリック単価とも呼ばれます。

コンバージョン（conversion）：獲得数

コンバージョンとは、広告を出すことによって得られた成果の数のことです。何を成果とするのかはwebサイトによって異なりますが、商品の購入、サービスの予約、資料の請求、問合せなどが代表的な成果です。コンバージョンは、CVと表記されることもあります。

CVR：獲得率、コンバージョン率

CVRはConversion Rateの略で、広告をクリックしてwebサイトを訪れたユーザーのうち、どのくらい割合でコンバージョンを得られたのかを示します。コンバージョン数÷webサイトの訪問数で求めます。

CPA：獲得単価、コンバージョン単価

CPAはCost Per Acquisitionの略で、コンバージョン１件あたりにかかった費用のことです。広告掲載費用÷コンバージョン数（獲得数）で求めます。

インプレッションシェア

広告が表示される可能性のあった回数のうち、実際に表示された回数の割合を示します。
広告は、指定したキーワードと一致するキーワードで検索されたからといって、その全てが表示されるわけではありません。１日の上限予算を超えてしまっていたり、広告ランクが他社より低いためオークションに負けてしまったりして、広告が表示されないことがあります。
そのため、インプレッションシェアを知ることで、どのくらい広告を表示する機会を失っているかを確認することができます。