CPAとは？目標設定方法や改善方法等を解説！

コラム：2022年4月15日

Webマーケティングや広告運用において、ユーザーの行動を分析し把握することは費用対効果を高めるうえで欠かせません。適切な集客施策を行わなければ、広告費用に対するコンバージョンを得ることはできません。

今回は、Webマーケティングや広告運用を行う際に欠かせない指標となるCPAについて解説させていただきます。

CPAとは

CPA(Cost Per Acquisition)とは顧客獲得単価ともいわれており、コンバーション1件あたりに費やしたコストを示すものです。CPAは広告費用などのコストに対して、新規顧客をどれだけ獲得できたのかを明らかにする指標となっています。

例えば、目標CPAよりもCPAが高くなってしまっている場合は、コストに対して思ったように新規顧客が獲得できていないため、広告を改善しなければいけません。逆に目標CPAよりもCPAが低い場合は、コストに対して新規ユーザー獲得ができているということなので、良好な状態といえます。

このようにCPAは、Webサイトの運営方針を決定する重要な判断材料となっています。

CPAの計算方法

次いで、CPAの計算方法についてお伝えします。

CPAの計算方法

CPAの計算式は以下の通りです。
［CPA］＝［広告費用］÷［コンバーション数］

例えば、コンバーションを【商品購入】と設定していて、広告費用が50万円、コンバージョン数が200人の場合は、50万円÷200人＝2500円となり、商品購入者1人に対して2500円のコストが掛かっているということになります。

限界CPAの計算方法

限界CPAとは、広告費用などのコストを考慮したうえで、損益分岐点を下回らないギリギリのラインをCPAとする方法です。

限界CPAを設定することで、集客施策に対する判断がより明確になります。CPAの金額が限界CPAを下回っていれば、良好な集客施策となっているので、広告費用を増やしさらなる成果を求めることができます。逆の場合は、改善策や撤退などの判断をすることができます。
限界ＣＰＡは以下の計算方法で求めることができます。
［限界ＣＰＡ］＝［コンバーションの価値］－［単価］

コンバージョンの価値の計算方法

コンバーションの価値は以下の計算方法で求めることができます。
［コンバージョンの価値］＝［商品単価］×［商品購入率］

例えば、コンバージョンの価値が20,000円、商品単価が10,000円の場合は、限界ＣＰＡが10,000円となるため、1人の顧客獲得に費やせる費用の上限は10,000円となります。コストが限界ＣＰＡを上回ってしまうと赤字になるので、これを上回らない集客施策を行う必要があります。

「CPA」「CPO」「CPR」「ROAS」の違い

Webマーケティング用語にはCPAと似たような言葉があるので、それぞれを明確に理解しておく必要があります。ここではCPAと似ている言葉について解説させていただきます。

CPOとは？

CPO(Cost Per Order)とは、コンバージョンを1件獲得するためにかかったコストを示すものです。新規顧客の獲得単価ともいわれており、これにかかるコストは広告費用などの販売活動にかかる費用が含まれます。
CPOは以下の計算方法で求めることができます。
［広告費用］÷［受注件数］＝［CPO］

例えば、50万円の広告費用に対して、50件の受注件数があった場合、50万円÷50件＝10,000円となり、商品を1つ購入してもらうのには10,000円の費用が必要であることが分かります。

CPOとCPAはどちらとも費やしたコストを表す指標となりますが、獲得する対象が異なります。

CPRとは

CPRは、顧客からのレスポンスを1件獲得するのにかかったコストを示すものです。問い合わせや資料請求などの見込み客の獲得1件に対しての費用対効果を表す指標となります。
CPRは以下の計算式で求めることができます。
［広告費用］÷［総レスポンス数］＝CPR

ROASとは？

ROASとは、広告費用などのコストに対して、上げることのできた売上を示す指標となります。
ROASは以下の計算式で求めることができます。
［売上］÷［広告費用］×［100(％)］＝ROAS

ROASは数値が高いほど費用対効果が高く、良い集客施策ができているということになります。ROASでは「売上」の数値を使っているので、原価や人件費については含まれていません。そのため、ROASの数値100%が損益分岐点となり、それを下回れば赤字になります。

目標CPAの設定方法

サイトを運営するうえで、サイトの拡大や撤退などの判断基準として設定できる目標CPAはどのような計算方法で求めることができるのでしょうか。
目標CPAは、通販のようなサイトが商品やサービスの購入に直結するビジネスとサービス業のようなサイトから間接的に売上につながるビジネスで設定方法が違います。

目標CPAを設定することは、コンバージョン獲得のためのコストを明確にできるだけではなく、自社のコンバージョンの価値を知ることにつながるため、必ず設定しましょう。

サイトが売上に直結するビジネスの場合

通販のようにサイトが売上に直結するビジネスの場合は、まず限界CPAを求めましょう。限界CPAはあくまでもリピート顧客を増やすため施策であり、利益は出ないので限界CPAを目標とするわけではありません。限界CPAから逆算して目標CPAを設定していきましょう。

限界CPAから逆算して目標CPAを設定する場合は、残しておきたい利益と広告費用などの経費を明確にする必要があります。限界CPAから上記の金額を引いた金額が目標CPAとなります。

サイトが売上に直結するビジネスの場合の、目標CPAは以下の計算式で求めることができます。

［目標CPA］＝［平均顧客単価-平均原価］×［平均購入回数］

サイトが間接的に売上に直結するビジネスの場合

コンバーションを問い合わせや資料請求としているサイトは、サイトから直接的に売上は発生しません。しかし、まずはサイトから直接売上が発生するビジネスと同様に限界CPAを求めます。

限界CPAを求めたら、次に成約率を計算しておきましょう。サイトから直接的に売上が発生しないビジネスの場合は、問い合わせや資料請求をした見込み顧客の内どれだけ契約できたかという成約率が目標CPAを計算する際に必要となります。

サイトが売上に直結しないビジネスの目標CPAは以下の計算式で求めることができます。
［目標CPA］＝［コンバージョン数］×［平均顧客単価］×［成約率］

CPAの改善方法

CPAは費用対効果を確認することができる指標であり、CPAの数値が低ければ低いほど効果的な集客施策を行えているということになります。したがって、CPAの数値が高ければ改善する必要があります。

CPAに影響を与える要素は以下の通りです。

• コスト
• CV数
• CPC
• CVR

ここではCPAを改善するための考え方について解説させていただきます。

CPAを改善するための考え方は以下の２つです。

• CPCを下げる
• CVRを上げる

【改善①】CPC(クリック単価)を下げる

CPCは、広告を1回クリックされるのに掛かるコストのことで「クリック単価」といわれています。クリック単価は以下の計算式で求めることができます。
［コスト］÷［クリック数］

CPCは広告の掲載順位に影響します。広告の掲載順位は［入札単価］×［品質単価］で広告のランクが決められます。広告の掲載順位が上がれば、ページの上部に広告が掲載されるため、多くのクリック数を得られる可能性が高くなります。

ではCPCを下げるためには何をしたらよいのか。それはサイトの品質スコアを高めることです。品質スコアを高めるためには、ユーザーが知りたい情報と広告の内容をマッチさせることが重要です。

CPCを下げるためには、ユーザー目線で役に立つ情報を提供し、品質スコアを向上させることが重要です。

【改善②】CVRを上げる

CVRとは、Webサイトへのアクセス数のうち、コンバーションに至った割合のことを意味します。

CVRを上げるためには、サイトへのアクセス数に対してコンバージョンに至る割合を増やす必要があります。そのため、ユーザーの興味を引く魅力的なサイトを作成し、サイトから離脱しにくい施策が大切です。

CPAは、【［CPA］=［CPC］÷［CVR］】で計算することができるため、CPCを下げる又はCVRを上げることで、CPAを下げることができます。

【関連記事】CVRとは？計算式・平均・改善ポイント等を解説

【業界別】リスティング広告の平均CPA

参考: https://webma.xscore.co.jp/study/industry-average-cpa/
※GDN=Googleで出稿できるディスプレイ広告。

上記の平均CPAと自社のCPAを見比べてみて、必要であれば広告を改善していきましょう。

まとめ

Webマーケティングや広告運用において、目標CPAの設定方法や改善方法を理解しておくことは利益を求めるうえでとても大切なことです。

今回はCPAの設定方法や改善方法について解説させていただきましたが、それらは各企業によって異なるため、自社に適切な目標CPAを設定しましょう。そうすることで費用対効果を高めることができ、CPAの数値を抑えることができます。

この記事を監修した人

株式会社Hew One’s Way（ヒューワンズウェイ）のマーケティング部