リスティング広告を内製化すべきか迷ったら｜悩み別に進め方や注意点を解説

コラム：2025年5月30日

「リスティング広告運用を代理店に依頼しているが集客成果に満足できない」
「代理店の対応に不満がある」
「代理店に支払う運用手数料の負担が重い」
上記のような課題を解決するため、リスティング広告運用の内製化（インハウス化）に取り組む企業は多いです。

しかし、ノウハウや知見、人的リソースが足らずにうまくいかないケースも多いようです。

本記事では、リスティング広告の内製化の概要と増加している理由、「自社は内製化できるか？」を判断するための考え方を悩み別で解説します。
また、リスティング広告運用の内製化の進め方や取り組むときの注意点なども紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

そもそも、リスティング広告の内製化とは？

リスティング広告の内製化とは、運用型の広告であるリスティング広告を運用するときに必要になる以下の作業を自社のスタッフで行うことです。

• 広告アカウント設計
• 広告を出稿するキーワードの選定
• 掲載する広告文やキャッチコピーの作成
• 入札設定・管理
• 運用結果の検証と分析
• 改善策の検討と実行

広告運用の内製化には、すべてを社内のリソースで行う「完全内製型」と一部の作業を外部の業者に依頼する「ハイブリッド型（部分内製）」があります。

内製化で重要なことは、自社スタッフが持つノウハウや知見、リソース、用意できる予算などを把握し、「何ができて何ができないのか？」をハッキリさせることです。
自社でどこまで対応できるかがわかれば外部に依頼すべき作業もわかるので内製化の範囲も明確になり、自社が行う作業の工数を減らせます。

なぜ今、リスティング広告を内製化する企業が増えているのか？

リスティング広告の内製化が進む理由の代表的なものとして「コスト面の不満」と「少額予算の依頼では成果が見込めない」があります。

コスト面の不満の例として、「それなりの予算を用意しているのに代理店の対応が不誠実」と感じるケースが挙げられます。

代理店は多くの広告主と取引があるため、広告主側が用意する予算の額に応じて対応の優先順位をつけることが多いです。
大手の代理店であれば高額の予算を用意できる広告主とも取引があるため、それなりの予算しか用意できない広告主への対応は後回しになる可能性が高くなります。

後回しにされる広告主からすると、「この程度の対応をなぜ当たり前にやってくれないのか？」や「質問の返信がなぜこんなに遅いのか？」などの不満を感じやすくなります。

支払うコストに見合う対応が行われないことへの不満から、リスティング広告の内製化に踏み切る企業は多いです。

少額予算の依頼では成果が見込めない例として、用意する予算が少額の場合、経験の浅い新人を担当につけられるケースが挙げられます。

運用経験の浅い新人が担当の場合、期待していた運用成果が得られないだけでなく、経験が浅いことによるコミュニケーションコストの増加の心配もあります。

運用成果も対応も満足できない状態であっても、通常、代理店に支払う手数料に新人割引などはありません。

規定の額の手数料を支払って未熟な新人を担当に割り当てられるくらいなら、多少のコストをかけてでも自社のスタッフを育成しようと考える企業が増えています。

リスティング広告を内製化するメリットとデメリット

リスティング広告運用を内製化するメリットは以下のとおりです。

メリット	内容
コミュニケーションが取りやすいのでスピーディーな対応ができる	社内の決定事項を即座に運用に反映できる
自社商品の性能を理解した上で運用できる	自社商品に精通したスタッフが性能やベネフィットにもとづいて運用できる
自社に広告運用の知見やノウハウが蓄積される	自社の資産としてノウハウや知見を蓄積しておけば、担当が代わっても問題なく対応できる
代理店に支払う手数料が発生しない	代理店に支払う手数料は一般的に広告予算の20％。この支払いが不要になる

リスティング広告運用を内製化するデメリットは以下のとおりです。

デメリット	内容
運用に精通した人材の確保に苦労する	運用経験のある人材を中途採用する場合、相応のコストがかかる
運用ノウハウや知見を蓄積するスピードが遅い	複数の広告運用を同時にこなす代理店とくらべると、自社運用のみでは試せる運用施策の種類が限られる
広告媒体とのつながりがうすいので最新情報をキャッチアップしにくい	広告媒体が設けている代理店向けの窓口を利用できないため、最新情報に触れるタイミングが遅れる

悩み別｜自社はリスティング広告を内製化できる？

この項目では、「自社のリスティング広告運用を内製化できるかどうか？」を判断するための内容を悩み別で紹介します。

【悩み①】外注費（代理店手数料）が高い

外注費が高いことを理由に内製化を行う場合、コスト削減だけを目的にするのは危険です。

まずは「自社だけでどこまで対応できるか？」や「自社だけで戦略や分析を的確に判断できる体制が整っているか？」などを確認しましょう。

実際の運用や戦略立案・運用成果の分析を行うための体制が整っていない状態で内製化によるコスト削減を行うと、場合によっては広告運用に支障が出るからです。

たとえば、コスト削減のために自社で対応できない部分の外注を切ってしまうと、自社のリソースで代用できるようになるまで広告運用自体がストップすることになります。

運用の内製化によるコスト削減を行うときは、必要な外注費を削らない範囲で行うのが無難です。

【悩み②】社内にノウハウも人材もいない

社内に広告運用のノウハウがなく、運用に精通した人材もいない状態で内製化を行うのは無謀といえます。

社内で運用担当を選ぶこと自体はむずかしくないですが、「何から手をつければいいかわからない」状況では、広告運用をうまくスタートさせられないからです。

仮にスタートできたとしても、成果が出る前に運用自体を辞めてしまう可能性があります。

ただ、外部のサポートを受けつつ自社で対応できる小さな範囲から内製化をはじめるのは有効です。
広告運用の作業の中で、できるところから内製化を行い、少しずつ範囲を拡大していくのが現実的です。

一方、すぐに広告効果を得たい状況や社内で広告運用に関する教育を行えない状況では、無理に内製化せず、外注で着実に成果を得ることを優先するのが賢明です。

【悩み③】そもそも内製化すべきか判断できない

広告運用を内製化するべきかどうか判断できないときは、運用の一部を内製化するのがおすすめです。

内製化すべきか悩むときは、外注によって自社にノウハウや知見が貯まらないことに不安を感じるときや、代理店の対応スピードに不満があるときが多いからです。

ノウハウが貯まらないことへの不安や代理店の対応への不満を解消するには、「すべて内製化するか、すべて外注するか」の二択にとらわれないことが重要になります。

たとえば、「戦略立案は自社で行い、運用は代理店にまかせる」「レポート分析は自社で行う」など、運用の一部を自社で担う部分内製化も現実的な選択肢です。

自社と外注の役割を分けて一部を内製化することで、自然と内製化の拡大へとつなげていくことが可能です。

ただ、代理店との連携がスムーズで運用成果にも満足しているのであれば、無理に内製化を行う必要はありません。

【悩み④】ノウハウはあるけど手が回るか不安

「広告運用の知識はあるものの、多忙で手が回らない」といった悩みを解決するときも、運用の一部を内製化し、一部を外注するのがおすすめです。

手が回る範囲を自社が担当し、手が回らない部分を外注すれば自社が持っているノウハウを無駄にすることなく有効活用できます。

たとえば、広告クリエイティブの制作は自社で行い、広告の出稿や運用成果の分析などを外注すれば、うまく役割分担ができて効率の良い運用体制が作れます。

完全な内製化がむずかしい場合は、無理のない範囲から内製化していくのが賢明です。

【悩み⑤】効果が出なかったときに誰が責任を取る？

広告運用を内製化するとき、運用担当者に全責任を負わせるような形ではじめるのは避けましょう。
「失敗できない」というプレッシャーが大きいと行うべき施策を行えず、成果を出せないまま終わってしまう可能性が高いからです。

内製化を成功させるには、信頼できる外部のパートナーと連携することが近道です。

外部パートナーの力を借りつつ、まずは実現可能な運用目標を設定して取り組み、成果を出せる体制を少しずつ構築していくことが重要になります。

外部のサポートがあれば重要な選択も一人で行う必要がなく、客観的なアドバイスを受けながら合理的かつ客観的に判断できます。

リスティング広告の内製化の進め方

この項目では、リスティング広告の内製化を進める方法について紹介します。

完全に社内で運用する場合

自社内で完全に内製化する場合は、以下の作業をすべて自社のリソースで行います。

• 運用の目的とKPIを決める（「月10件の問い合わせを獲得する」「CPA100円以下を維持する」など）
• Google広告アカウントを用意する（代理店が運用していたアカウントを引き継ぎたい場合はその可否を事前に確認しておく）
• タグ設定やコンバージョン測定の環境整備を行う（GoogleタグマネージャーやGoogleアナリティクスとの連携設定を行う）
• キャンペーン設計やキーワード選定、広告文の作成を行う（競合や検索ボリュームを分析し、ユーザーに刺さる訴求を考える）
• 広告文を入稿して運用をはじめる
• 運用レポートを定期的に確認しながら運用調整と改善対応を行う（除外キーワードの登録や入札調整、広告文のABテストなどを実施）

社内のリソースだけで内製化するには、一定以上の運用スキルを持つ専任のスタッフを確保することが何より重要です。
本業を持つスタッフが兼任する場合は、最低でも月10〜20時間程度の運用時間を確保できるように調整しましょう。

運用ノウハウや知見の属人化を防ぐために、運用ルールやノウハウをまとめたマニュアルを整備することも大切なポイントです。

部分的に内製化する場合

部分的に内製化するケースとして、以下のようなシチュエーションが考えられます。

「運用を代理店に丸投げしたくない」
「外注を利用しながら少しずつ社内に運用ノウハウを蓄積していきたい」
「ノウハウを持つスタッフを採用できていない」
「本業が忙しいため運用のすべてを自社で行えない」

一部内製化の役割分担の例を挙げると以下のとおりです。

一部内製化を行うと、自社が対応できる作業だけに集中できるので、無理なくノウハウや知見を蓄積できます。
上記の例のように、実務は外部の代理店にまかせて方針や要望、最終的な判断などを自社が行うだけでも広告運用に必要な判断力や決定力が養われます。

自社が担当する作業を少しずつ増やしていけば、無理のない自然な形で完全内製化を目指すことも可能です。

 

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リスティング広告を内製化する際の4つの注意点

この項目では、リスティング広告を内製化するときの注意点を4つ紹介します。

【注意点①】属人化のリスクを分散できるか

自社で広告運用を行える人が一人しかいない場合、その人が会社からいなくなると運用自体が止まってしまいます。
同程度の知識やスキルを持つ人材が自社にいればいいですが、いなければ新たに運用スキルを持つ人材を採用する必要があります。

ただ、仮に運用スキルを持つ人材を採用できたとしても、その社員が退職すればまた同じことの繰り返しです。

運用担当が頻繁に入れ替わる状況では広告運用の質は安定せず、改善も進みません。

運用担当者が頻繁に入れ替わる状況を改善するには、適切な評価基準を設けて働きを正当に評価する仕組みを用意し、運用担当の退職を予防することが重要です。

【注意点②】競合や業界のトレンドを把握できるか

リスティング広告運用では、競合の運用状況や検索ニーズのトレンドを把握することが成果につながります。

ただ、内製化を進めると運用がどうしても自社流に偏りがちになるため、競合の運用状況や検索ニーズのトレンドのチェックがおろそかになります。
市場の変化や競合の新たな運用施策にも気付きにくくなるので、広告運用における大きなチャンスを逃すことになるため注意が必要です。

広告運用の内製化を行う場合は、競合の出稿状況やGoogleトレンドなどを定期的にチェックする仕組みを作り、機会損失のリスクを避けることが大切です。

【注意点③】本当にコスト削減に成功しているか

広告運用を内製化したからといって、必ずしもコスト削減に成功するわけではありません。
外注する作業が減った分、自社で人材やリソースを確保する必要があるため、場合によっては内製化する方が運用コストを上げてしまうこともあります。

代理店に支払う手数料には月額固定制もあるので、外注を切ったことによって発生する採用費用や人件費よりも代理店に支払う費用の方が安く済む場合もあります。
自社の運用担当の離職率が高ければ、そのたびに人材の採用や育成が必要となり、かえってコストがかさむケースもあるでしょう。

リスティング広告の運用は売上や契約の獲得数に直結するため、運用担当者には一定以上のスキルや知識が求められる分、採用にかかるコストも高くなる傾向にあります。

「内製化すればコストをおさえられる」と単純に考えるのではなく、自社にとって本当に費用対効果が高い選択肢は何かを慎重に見極めることが大切です。

【注意点④】社内にフィードバック文化があるか

リスティング広告運用の内製化では、定期的に運用結果の振り返りや改善を行うことが大切です。
具体的には、週ごとや月ごとで運用成果を振り返り、うまくいった施策やこれからの課題を社内で共有する仕組みを作る必要があります。

振り返りとその結果の共有を行わず、運用のすべてを一部の担当者にまかせていると、スキルやノウハウが属人的になって社内に蓄積されません。

定期的に運用結果のフィードバックが共有される環境は、スキルやノウハウの属人化を防ぎ、チームや社内全体の広告運用への理解を促進します。

広告代理店の「伴走型コンサルティング」を検討する

リスティング広告運用の内製化で作業の一部を外注するなら、広告代理店の伴走型コンサルティングを利用するのがおすすめです。
弊社「株式会社Hew One’s Way(ヒューワンズウェイ)」も、伴走型コンサルティングのサービスを提供しています。

伴走型コンサルティングでは、御社の内製化で足りない人材やノウハウを補うことはもちろん、「そもそも内製化すべきか？」などの判断についてもアドバイスいたします。

伴走型コンサルティングサービスの具体的な支援内容はこちらで詳しく解説しています。

御社にノウハウや知見があって手が足りない場合は、状況やご要望に応じて広告運用の実務の一部をおまかせいただくことも可能です。

万一、現時点での内製化がむずかしい場合は、運用のすべてを丸投げできる運用代行サービスに移行できます。
リスティング広告で得られる集客の効果を確かめつつ、少しずつノウハウや知見を蓄積し、内製化の範囲を拡大していく戦略も可能です。

「自社単独で内製化を行うには足りないものがある」と悩んでいる企業様は、ぜひ弊社にご相談ください。

会社名	株式会社Hew One’s Way（ヒューワンズウェイ）
本社所在地	〒101‐0048 東京都千代田区神田司町2-16 佐一第二ビル4F
事業内容	Web広告運用全般、SEO事業、Webメディア事業、コンテンツSEO、Webサイト制作、士業・バックオフィス向け人材サービス

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まとめ

今、多くの企業がリスティング広告運用の内製化に取り組んでいる理由として、代理店に依頼するコスト面の不満と少額の予算では成果が出にくいことが挙げられます。

代理店を利用するとき、多額の予算を用意できなければ対応が後回しになったり、経験の浅い新人を担当にされて望むような成果が得られなかったりするケースが多いからです。

「支払う手数料を丸々無駄にするくらいなら自社で運用しよう」と考えるのは自然ですし、今は内製化を行うハードルも下がっています。

本記事でも紹介したように、内製化は必ずしも自社ですべて行う必要はなく、代理店が提供する伴走型コンサルティングを利用すれば自社に足りない部分を無理なく補えます。

弊社も伴走型コンサルティングサービスを提供している代理店のひとつです。
リスティング広告運用に関する実績やノウハウを豊富に持っており、対応できる業界・業種も豊富です。

「リスティング広告運用の完全内製化にはノウハウや知見が足りない」
「運用に通じた人材がいない、確保するためにコストをかけられない」

上記のような悩みや課題をお持ちの企業様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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