デマンドジェネレーションとは？5つの配信面・費用・入稿手順をわかりやすく解説

コラム：2026年11月6日

「デマンドジェネレーション」は、Google広告の運用でよく使われる機能のひとつです。

株式会社Hew One’s Wayでも、日々の広告運用で使っています。

ただこれから広告を始める方や広告代理店への依頼を考えている方にとっては、「どんな人に届くのか」「どの媒体に表示されるのか」が見えにくい機能かもしれません。

ざっくり言うと、デマンドジェネレーションは、Googleが運営する5つの媒体（YouTube・Gmail・Discover・GDN・Googleマップ）にまとめて広告を配信できる仕組みです。

「欲しい」と自覚する前の人にも広告が届くため、商品・サービスの認知拡大に向いています。

本記事では、デマンドジェネレーションの概要をはじめ、5つの配信面の表示位置、費用、可能なターゲティング、ディスプレイ広告・P-MAXとの違い、入稿手順、運用時のポイントまでをわかりやすく解説します。

デマンドジェネレーションキャンペーンとは

デマンドジェネレーションとは、Googleが持つ5つの媒体（YouTube・Gmail・Discover・GDN・Googleマップ）に、まとめて広告を配信できるシステムのことを指します。

配信先となるGoogleのサービスは、日本国内だけで8,000万人を超える人に利用されています（※1)。そのうちYouTubeは、国内の18歳以上だけで月間7,370万人が視聴している媒体です(※2)。

「デマンドジェネレーション（Demand Generation）」を直訳すると「需要の創出」。その名のとおり、まだ商品やサービスを検索していない潜在層・準顕在層に興味を持ってもらい、比較検討や購入へつなげることを主な目的としています。

デマンドジェネレーションは、2023年に「ファインド広告（ファインドキャンペーン）」の後継として登場しました。

ファインド広告の配信面だったDiscover・Gmail・YouTubeのホームフィードに、YouTubeショートや動画再生ページが加わり、動画広告も配信できるようになっています。
その後、GDNやGoogleマップも配信面に追加されました。

なお、Googleは現在のディスプレイ広告を、2027年までにデマンドジェネレーションへ統合する方針を発表しています。

デマンドジェネレーションの5つの配信面

デマンドジェネレーションがさまざまな媒体へ広告を届けられる仕組みだとわかったところで、ここからは具体的な表示場所を紹介します。

2026年11月現在、配信できるのはYouTube・Gmail・Discover・GDN・Googleマップの5つです。

5つすべてに配信することも、特定の媒体だけに絞ることもできます。

それぞれの配信面で広告がどこに表示されるのか、画像付きで見ていきましょう。

①YouTube

YouTubeは、日本では全年代に幅広く配信できる配信面です。国内の18歳以上の月間視聴者数は7,370万人にのぼります。（※2）

もちろん、この全員に配信されるわけではありません。地域・興味関心・年代などで細かくターゲティングできます。

YouTube内では、主に次の4か所に広告が表示されます。

①ホーム画面

YouTubeを開いたときのホーム画面に表示される広告です。ユーザーの興味に合わせて並ぶ動画の中に、通常の動画と同じ見た目で表示されます。

広告であることがわかるよう、タイトルの下には「スポンサー」と表記されます。

②動画再生ページ

動画の再生前や再生中に流れる広告です。多くの方が一度は目にしているはずです。

また、動画の下にある「次のおすすめ」の一覧にも、関連動画に混ざって広告が表示されます。

③YouTubeショート

ショート動画をスクロールしていくと、動画の合間に広告が表示されます。

縦型（9:16）の動画や画像を用意しておけば、ショートにも配信できます。

④YouTube検索結果

YouTube内でキーワード検索をしたときの検索結果一覧にも、通常の動画と同じ形式で広告が表示されます。
ただし、検索広告のようにキーワードを指定して配信するわけではありません。オーディエンス設定に合ったユーザーに表示される仕組みです。

②Gmail

デマンドジェネレーションでは、Gmailにも広告を配信できます。具体的な表示位置は、上の画像の左側を参照してください。

日本のメール利用者のうち、66.2%がGmailを使っています（※3）。若い世代から高齢の方まで利用者の年代も幅広く、多くのユーザーにリーチできる媒体です。こちらも年代や興味関心に応じて配信先を絞り込めます。

上の画像はスマートフォン表示の例ですが、Gmailは仕事用にPCで開かれる場面も多くあります。そのため弊社では、GmailはBtoB商材と相性の良い配信面だと考えています。

③Discover

Discoverとは、スマートフォンのGoogleアプリや、スマホ版Googleのトップページに表示される、おすすめ記事の一覧です。

上の画像のように、Googleアプリを開くと、検索窓や天気の下に、その人の興味に合わせた記事が並びます。広告はこの記事の間に、記事と同じ見た目で表示されます（画像の赤枠部分）。

Discoverの月間ユーザー数は、2018年9月のGoogleの発表時点で、世界で8億人です（※4）

iPhoneでSafariを使っている方にはなじみが薄いかもしれませんが、AndroidやGoogleアプリの利用者には幅広い年代で日常的に見られています。

④GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDNとは、Googleと提携しているWebサイトやアプリの広告枠のことです。上の画像は、ニュースサイトの記事の横にある広告枠に表示された例です（赤枠部分）。

掲載先には、食べログ・価格.com・livedoor・goo・pixiv・Amebaブログ・ニコニコ動画・BIGLOBEなど、日常的に多くの人が訪れるサイトが含まれます。
こうした大手サイトのほか、ニュースサイトやブログ、アプリなど、掲載先は200万以上にのぼるとされています。

利用者の年代も、10代から60代まで、インターネットを使うほぼすべての年代に広がっています。

広告は、記事内・サイドバー・ヘッダーなどの広告枠に、枠のサイズに合わせて自動で調整された画像や動画で表示されます。

2026年現在は、ディスプレイ広告キャンペーンからGDNだけに配信することもできます。ただし、ディスプレイ広告キャンペーンは2027年までにデマンドジェネレーションへ統合される見込みです。今後、GDNへ配信する場合は、デマンドジェネレーションを使うことになります。

⑤Googleマップ（2026年5月追加）

2026年5月、管理画面のチャネル設定に「地図（Googleマップに表示される広告）」が追加されました。これにより、Googleマップで周辺のお店やスポットを探しているユーザーに広告を配信できるようになっています。

日本で地図アプリを使う人のうち、93.7%がGoogleマップを利用しています（※5）。お店探しの手段としても使われており、飲食店を探す手段では10〜20代で1位、全世代では2位です（※6）。

上の画像は、Googleマップで「広告代理店」と検索したときの表示例です。検索結果の一覧の中に、「スポンサー」の表記付きで自社の情報が表示されます（赤枠部分）。広告からは、経路案内・電話・ウェブサイトへ直接移動できます。

来店につながるユーザーへ直接アプローチできるため、店舗を構える事業者と相性の良い配信面です。飲食店など実店舗をお持ちの方は、Googleマップへの配信もあわせて設定しておくとよいでしょう。

弊社の運用事例

株式会社Hew One’s WayではGoogle広告の代理運用を行っております。

ここでは事例の一部をご紹介します。

事例①：費用2万円以下で問い合わせ5〜10件獲得

弊社が担当した法律事務所の事例です。

競合サイトのURLを洗い出し、「そのサイトを見ていそうなユーザー」に向けて配信しました。配信対象ごとに広告グループを分け、グループ単位で成果を比べながら運用しています。

項目	競合サイト閲覧者層のグループ
消化費用	約1.5万〜2万円
コンバージョン数	5〜10件
コンバージョン率	0.1〜0.3%
コンバージョン単価（CPA）	約2,000〜3,000円

表は、配信したグループのうち「競合サイトを見ていそうな人」のグループの成果です。約1.5万〜2万円の広告費で、5〜10件の問い合わせを獲得できました。問い合わせ1件あたりの費用（CPA）は約2,000〜3,000円です。

法律事務所の集客は、もともと費用がかさみやすい分野です。たとえば検索広告の場合、問い合わせ1件あたりの費用は1万〜2万円ほどが目安とされています（※9）。この事例のCPAはその約5分の1〜10分の1にあたり、少ない広告費で問い合わせを集められたことがわかります。

コンバージョン率（広告をクリックした人のうち問い合わせに至った割合）は0.1〜0.3%と、決して高くはありません。それでも1件あたりの費用を抑えられたのは、競合サイトを見ている「すでに法律相談を考えている人」に絞って配信できたためです。

この結果を受けて、成果の良いこのグループに予算を寄せていきました。反対に、成果の低いグループは配信を絞り込んでいます。

このように、「どの層に届けると成果が出るか」を数字で確かめながら予算を配分できる点が、デマンドジェネレーションの強みです。

事例②：CPAが検索広告より約40％安くなった

配信先をYouTubeだけに絞り、2つの広告グループに分けて配信した事例です。

約1か月で約300万〜400万円の広告費をデマンドジェネレーションに充て、LINE友だち登録を150〜200件獲得しました。

項目	結果
配信期間	約1か月
広告費	約300万〜400万円
LINE友だち登録数	150〜200件
LINE友だち登録1件あたりの費用（CPA）	Googleリスティング広告：約27,000円デマンドジェネレーション：約17,000円

ご注目いただきたいのが、「LINE友だち登録1件あたりの費用（CPA）」です。

同時期に配信していたGoogleリスティング広告のCPAは、約27,000円でした。

それに対し、デマンドジェネレーションのCPAは約17,000円です。

つまり同じ1件の登録を、デマンドジェネレーションでは約40％安く獲得できたことになります。

検索広告は、すでに商品やサービスを探している人に届く一方で、競合も同じキーワードに入札するため、費用が高くなりがちです。動画広告は、まだ検索していない段階の人にも届けられるため、競合と入札で競い合わずに見込み客を集められます。

また、デマンドジェネレーションでは、広告を見た人がその後どれだけ検索したかを測る「サーチリフト調査」を実施できます。

この事例では、10日間・約200万〜250万円の予算で調査を行いました。その結果、広告を見た人は見ていない人に比べて、指定したキーワードで検索する確率が約5倍（504%）に高まっています。

認知を広げる施策の効果は、通常は半年〜1年ほど様子を見ないとわかりにくいものです。サーチリフト調査を使えば、動画広告によってどれだけ検索が生まれたかを10日間で数値として示せます。

デマンドジェネレーションはどんな商材に向いている？

あくまで弊社の意見ですが、デマンドジェネレーションに向いている商材は大きく3つあると考えています。

まず、①検索広告のクリック単価が高騰している商材です。

デマンドジェネレーションの最大の強みは、ターゲティングの精度です。年齢や世帯年収に加えて、「最近◯◯について検索した人」「競合サイトを見ている人」など、届けたい相手を細かく設定できます。この強みは、検索広告のクリック単価が高騰している商材で特に活きます。

キーワードではなく「人」を軸に配信するため、競合と入札を競い合わずに、検索される前の見込み客へ広告を届けられます。

次に、②競合が数社に限られ、シェアを奪い合っている商材にも向いています。比較検討を始める前の段階で社名や商品名を知ってもらえるため、いざ検討するときに「最初に思い浮かぶ会社」になりやすくなります。

さらに、③費用対効果を確かめながら動画広告を伸ばしたい場合にもおすすめです。

通常の動画広告は配信相手を絞り込みにくく、費用が無駄になりやすいのが難点です。デマンドジェネレーションなら、細かく絞った相手にだけ動画を届け、成果を比べながら予算を配分できます。

なおあくまで弊社の意見ですが、配信面はスマートフォンで見られるものが中心のため、BtoB商材は少し効果が出にくい印象があります。

デマンドジェネレーションにかかる費用

デマンドジェネレーションには、決まった初期費用や月額料金はありません。1日の予算を自分で決め、その範囲内で広告費が発生する仕組みです。

ただ、傾向として、月の広告費は10万〜50万円ほどから始めるケースがよく見られます。あくまで例ですが、弊社が担当している案件の費用帯は、おおむね次のとおりです。

【10万円～50万円】

・地域に根差した医療機関・美容の集客
・地域密着型のスクール・来店型店舗（1店舗あたり）
・士業のBtoC向け（有資格者1名程度の規模）
・小規模のSaaS（インターネット経由でソフトウェアを使用できるサービス）

【50万円～】

・不動産売買
・BtoBクライアント獲得
・人材紹介の求職者募集
・リユース業界の集客
・単品通販のEC

上記はあくまで一例としてとらえてください。

競合が少なければ広告費をかなり抑えられることもありますので、「そんなに払えないよ！」という方も、まずはお気軽にご相談ください。

また画像や動画が中心の広告のため、クリエイティブの制作費もかかります。（ただ、最近はAIで制作する方が多いでしょう。）

配信面別の課金方式

デマンドジェネレーションでは、配信面や広告フォーマットによって、費用が発生するタイミング（課金方式）が異なります。

上の表のとおり、YouTubeの動画やGDNの動画は、広告が表示された時点で費用が発生する「インプレッション課金」です。

一方、カルーセルやDiscover、Gmailなどは、広告がクリックされた時点で費用が発生する「クリック課金」となっています。

ただ、運用者の目線で言うと、管理画面で主に見る数字はクリック単価（1クリックあたりの費用）です。クリック単価で効果の良し悪しを判断するため、各媒体の課金方式を意識することはあまりありません。

デマンドジェネレーションで可能なターゲティング

これはあくまで弊社の意見ですが、デマンドジェネレーションの最も素晴らしい点は「ターゲティングの精度」にあると考えています。

「こういう方に広告を届けたい」というイメージが浮かんでいれば、かなり精度の高い配信ができます。

ターゲティングできる項目は、以下のとおりです。

ユーザーの性別、子供の有無、世帯年収でも分けられます。

特に注目したいのが、類似セグメントとカスタムセグメントです。

類似セグメントは、既存顧客に似たユーザーへ広告を届けられるため、新規顧客の獲得に役立ちます。

カスタムセグメントでは、Google検索の行動データを活用できるため、「最近◯◯について検索した人」のように、購買意欲の高いユーザーに絞ってアプローチできます。

なお、2026年3月以降、類似セグメントの初期設定は「厳密に類似ユーザーに配信する」形から、AIが範囲を広げて配信する「提案」の扱いへ段階的に変更されています。

※弊社の経験上、端末モデル・通信ネットワークを絞った場合、配信量が出なくなる危険があるのでご注意ください。

例①：不動産を売りたい人に届けたい場合

不動産会社が「売却査定」の広告を出す場合を考えてみます。

想定するのは、親から相続した実家が空き家になっている人や、子どもの独立をきっかけに住み替えを考え始めた50〜60代の持ち家オーナーです。

「売ったらいくらになるのか気になるけれど、まだ査定サイトには申し込んでいない」という段階の人です。

こうした人に届けるには、下の図のように条件を重ねていきます。

このように設定すれば、「家を売ろうかな」と考え始めた50〜60代に、無料査定の広告を届けられます。
不動産の売却は検討期間が長いため、検索する前の段階で会社名を知ってもらえることも大きなメリットです。

例②：青汁サプリに興味がある人に届けたい場合

次は、通販で青汁サプリを販売する場合です。

想定するのは、仕事や家事が忙しく食事が偏りがちで、健康診断の結果も気になり始めた40〜50代の女性とします。「何か始めたほうがいいかな」と思いながら、まだ具体的な商品は試していない人です。

この場合の設定は、下の図のとおりです。

この設定なら、「健康のために何か始めたい」と考えている40〜50代の女性に、お試しセットの広告を届けられます。
YouTubeやDiscoverでは、動画や記事を見ている最中に自然に目に入るため、まだ商品を探していない人にも「試してみようかな」と思ってもらうきっかけを作れます。

他キャンペーンとの違い

デマンドジェネレーションとよく比較されるのが、ディスプレイ広告とP-MAXです。それぞれの違いを見ていきましょう。

ディスプレイ広告との違い

ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠（GDN）への配信が中心で、「どのサイトに出すか」を細かくコントロールできます。

一方、デマンドジェネレーションはYouTubeやGmailなど、Googleが提供するサービス上に配信でき、「誰に届けるか」を軸に配信するのが特徴です。

2027年までにディスプレイ広告はデマンドジェネレーションへ統合される予定のため、今のうちにデマンドジェネレーションの運用にも慣れておきましょう。

P-MAXとの違い

P-MAXは、検索広告を含むGoogleのすべての配信面に、AIが自動で最適化しながら広告を配信するキャンペーンです。

コンバージョンの最大化には強い一方で、「どの面に、誰に配信するか」を細かく調整しにくいという側面があります。

デマンドジェネレーションは、配信面やオーディエンスを自社でコントロールしやすく、ビジュアルで興味を引いて需要を生み出すことに向いています。

「今すぐ客」の獲得はP-MAXや検索広告、「そのうち客」の育成はデマンドジェネレーションというように、目的に応じて使い分けるのがおすすめです。

デマンドジェネレーションキャンペーンの入稿手順

ここからは、デマンドジェネレーションキャンペーンの入稿手順を解説します。

①クリエイティブの用意

まずは、広告に使用する画像・動画・テキストを用意します。

主な入稿規定は以下のとおりです。（※7,8）

アセット	規定（推奨サイズ）
画像（横長 1.91:1）	1,200×628px（最小600×314px）
画像（正方形 1:1）	1,200×1,200px（最小300×300px）
画像（縦長 4:5）	960×1,200px（最小480×600px）
画像（縦長 9:16）	1,080×1,920px（最小600×1,067px）※YouTubeショート向け
ロゴ	1:1（1,200×1,200px、最小144×144px）、150KB以内
動画	YouTubeにアップロードした動画（横 16:9、正方形 1:1、縦 4:5・9:16）、5秒以上
カルーセル	画像カード2〜10枚（すべてのカードで同じ比率）
テキスト	広告見出し（最大5つ・各40文字以内）、説明文（最大5つ・各90文字以内）、ビジネス名（25文字以内）、CTA、最終ページURL

画像ファイルの形式はJPGまたはPNGで、1ファイルあたり5MBまで（ロゴは150KBまで）です。配信面によって表示されるサイズが異なるため、横長・正方形・縦長のすべてのサイズを用意しておくことをおすすめします。

②キャンペーンの設定

Google広告の管理画面で「キャンペーン」→「＋」→「新しいキャンペーンを作成」を選択します。
キャンペーンの目標（販売促進、見込み顧客の獲得、ウェブサイトのトラフィックなど）を選択します。※「アプリのプロモーション」「来店数と店舗売上の向上」ではデマンドジェネレーションを選べません。
キャンペーンタイプで「デマンドジェネレーション」を選択し、キャンペーン名を入力します。

入札戦略（コンバージョン数、コンバージョン値、クリック数）を選び、必要に応じて目標CPAや目標ROASを設定します。

予算（1日の予算または合計予算）と、開始日・終了日を設定します。
地域・言語をキャンペーン単位で設定するか、広告グループ単位で設定するかを選びます。
必要に応じてデバイスなどの詳細設定を行います。

③広告グループの設定

広告グループ名を入力します。
「チャネル」で配信面を選択します。すべての配信面に配信する場合は初期設定（すべてのGoogleチャネル）のまま、特定の配信面に絞る場合は「自分でチャネルを選択」から、YouTube・Discover・Gmail・GDN・地図（Googleマップ）を選択します。

キャンペーン単位で設定していない場合は、地域・言語を設定します。
「オーディエンス」でターゲティングを設定します。類似セグメントやカスタムセグメント、データセグメントなどを組み合わせて設定しましょう。

④広告の作成

広告フォーマット（シングルイメージ広告、動画広告、カルーセル広告、商品広告）を選択します。

①で用意した画像・動画・ロゴ、広告見出し、説明文、ビジネス名、CTA、最終ページURLを入力します。
右側のプレビューで、各配信面での表示を確認します。

内容を確認し、「キャンペーンを公開」をクリックすれば入稿完了です。

公開後はGoogleの審査が行われ、承認されると配信が始まります。デマンドジェネレーションは他のキャンペーンに比べて審査が厳しい傾向にあるため、画像内の文字量や表現にも注意しましょう。

運用時に気を付けている3つのこと

最後に、弊社がデマンドジェネレーションを運用する際に気を付けているポイントを3つご紹介します。

①初期の予算は多めに確保する

デマンドジェネレーションで成果を出すために、弊社が最も重視しているのが「配信開始直後の予算」です。

デマンドジェネレーションは、「どのユーザーに、どの面で、どのクリエイティブを出せば成果につながるか」をAIが学習しながら最適化していく仕組みです。

そのため、配信開始直後にコンバージョンが十分に集まらないと、AIがうまく学習できません。そのまま成果が低迷し続けてしまう傾向があります。これはGoogleの担当者からも強く言われているポイントです。

弊社では、学習をスムーズに進めるための目安として、1日あたり約3件のコンバージョンが発生する程度の初期予算を確保しています。たとえば目標CPAが5,000円なら、1日1万5,000円程度が最初の目安です。最初に配信量をしっかり伸ばし、AIに学習データを早く集めさせることで、その後の成果が安定しやすくなります。

逆に、初期予算を確保できない場合は、まずは検索広告やP-MAXで実績を作り、予算の目処が立ってからデマンドジェネレーションを始めるのも一つの方法です。

②初期のターゲット設定に注力する

デマンドジェネレーションは、検索広告のようにキーワードで配信するのではなく、「どんな人に届けるか」というオーディエンスを軸に配信するキャンペーンです。

そのため弊社では、「最初のターゲット設定で成果の7割が決まる」という考えのもとで運用しています。

配信を始める前に、まずは「どのようなユーザー層に届ければ成果が出るか」という仮説をしっかり作り込むこと。そのうえで、複数の条件を掛け合わせながら配信対象を設計していきます。

例えば弊社が担当した店舗ビジネスの案件では、競合のアプリや関連アプリをスマートフォンに入れているユーザー層に絞って配信したこともあります。

「エリア名＋業種名」のような検索キーワードは検索数が少なく、検索広告だけではほとんど表示されないケースも少なくありません。そうした場合は、デマンドジェネレーションがうまくハマることがあります。

③クリエイティブのサイズは複数用意する

特定のサイズしか入稿していないと、そのサイズが使えない配信面には広告が表示されず、配信の機会を逃すことになりかねません。

弊社では、横長（1.91:1）・正方形（1:1）・縦長（4:5、9:16）のすべてのサイズを用意したうえで配信を始めるのが基本です。

画像クリエイティブであれば、AIを使って複数のサイズを用意するのがおすすめです。

また動画広告を配信するなら、多少手間をかけてでも縦長・横長の両方を用意した方が良いです。

実際に弊社では、配信先をYouTubeに絞った案件で、縦型動画・横型動画の2つのグループに分けて配信したことがあります。

例えば縦型のショート動画だと、LINEの友だち登録を多く獲得でき、最終的な契約につながる割合も高かったです。

逆に横型動画は、動画が最後まで見られる割合が高かったです。

このように、同じ商材でも動画の向きや配信面によって得意なことは変わります。
複数のサイズを用意しておくことは配信の取りこぼしを防ぐだけでなく、「どの見せ方が成果につながるか」を見極めるための材料にもなるのです。

デマンドジェネレーションは株式会社Hew One’s Wayへ相談を

ほとんどの方にとって、「デマンドジェネレーション」は耳なじみのない言葉だと思います。
「なんだか難しそう」「自社でも効果が出るのかわからない」と感じた方もいるのではないでしょうか。

成果を出すには配信面ごとの特性の理解、オーディエンスの設計、LPやクリエイティブ制作など、専門的なノウハウが欠かせません。

株式会社Hew One’s Wayは、Googleの認定代理店であり、国内上位3%の代理店に与えられる「Google Premier Partner」に認定されています。運用を担当するスタッフは全員がGoogle・Yahoo!の認定資格を保有しており、戦略設計から入稿・運用改善まで一貫してサポートします。

弊社の広告運用の特徴は、次のとおりです。